Основы маркетинга. Маркетинг в здравоохранении
Маркетинг (введен в конце ХIХ века) – рынок, работа с рынком. Рынок – это сфера потенциальных обменов.
Маркетинг – это управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена.
Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением услуг и товаров к потребителям и сбытом, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Объектами маркетинга могут быть: люди, организации, территории.
Система маркетинга – это комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта.
При этом надо учитывать интересы: потребителя, фирмы, общества.
Основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
2. Создание условий для максимального приспособления производства к условиям рынка;
3. Воздействие на рынок и потребитель с помощью рекламы и просвещения.
Маркетинг в здравоохранении возможен при следующих условиях:
1. наличие рынка и конкуренции медицинских услуг (каждое ЛПУ должно быть аккредитовано и иметь лицензию на определенный вид деятельности),
2. наличие рыночных отношений между ЛПУ и пациентами.
Он зависит от:
1. формы финансирования здравоохранения,
2. формы оплаты медицинских услуг,
3. формы собственности.
Виды:
1. Маркетинг медицинских услуг. На него влияет:
• уровень общественного здоровья,
• структура демографических показателей (например, возрастно-половая структура),
• уровень образования, культуры,
• место жительства (превышает город),
• уровень доходов.
Он включает:
• изучение потребностей населения (в медицинских услугах),
• формирование и регулирование рынка медицинских услуг. Не только при болезни, но и для создания имиджа здорового человека (мотивации здорового образа жизни).
• информирование населения о возможности предоставления медицинских услуг.
2.Маркетинг лекарственных препаратов.
Особенности:
• продукция производится в строго необходимых количествах,
• продукция не поставляется непосредственно потребителю,
• ценообразование прямо или косвенно определяется правительством,
• наличие большого количества конкурентов.
Потребление лекарственных средств зависит от:
• появления новых методов лечения и лекарственных препаратов, наличия аналогов (до 70% номенклатуры мирового рынка лекарственных средств приходится на препараты-аналоги). ВОЗ основные лекарственные средства, в странах – национальные перечни;
• пола (у женщин больше), возраст (80% всех обращений за сердечно-сосудистыми средствами приходится на население старше 40 лет), образования;
• уровня общественного здоровья (структура заболеваемости, инвалидности и т.д.);
• времени года (сезонность), природно-климатических факторов,
• медицинского образования (по данным авторов активно используется лишь 10% имеющейся лекарственной номенклатуры);
• рекламы. Должна быть профессиональная реклама: через научно-медицинские журналы, реклама для специалистов отвечающих за оптовые закупки лекарственных средств, реклама для врачей практического здравоохранения (показания, противопоказания, аналитические обзоры информации, об опыте применения). Для населения должна осуществляться аптечной сетью;
• политики возмещения стоимости лекарств;
• традиции.
3. Маркетинг медицинской техники.
• медицинская техника для использования на дому (до 10%: измерение АД, уровня сахара в крови, очковая оптика, тренажеры, средства реабилита-ции),
• техника для учреждений,
• техника частных врачей.
4.Маркетинг медицинских технологий.
Медицинские технологии – это совокупность стандартизированных процессов логически завершающих определенное медицинское вмешательство, регламентированных директивными документами либо традициями. Медицинские технологии – это переливание крови, пересадка костного мозга, способы диагностики, лечения, реабилитации, технология получения лекарственных производств (важна стандартизация).
Маркетинг в этой области включает:
• сбор информации,
• стандартизацию (на ксг или протоколы лечения),
• рекламу,
• мероприятия по продвижению на медицинский рынок.
5. Маркетинг научных идей включает:
• патентно-информационные исследования,
• экспертизу,
• правовую защиту.
Наука – не ради науки, а для здравоохранения.
