Правило 3. Сравнение своих успехов с чужими
Во второй главе мы наблюдали, как планирование используется для повышения явки избирателей. С учетом того, что даже небольшое количество проголосовавших может изменить итоги выборов, неудивительно, что оно стало предметом тщательных исследований. Другие инструменты также доказали свою эффективность, но самым заметным из них стала сравнительная обратная связь до и после дня выборов.
Исследование проводилось в августе 2006 года во время подготовки к предварительным выборам в американском штате Мичиган с участием около 180 000 семей, сгруппированных по месту проживания[163]. Выборы — отличный повод для сбора экспериментальных данных в США, поскольку избирательная статистика (проголосовал ли гражданин вообще, а не за кого отдал свой голос) обязательно публикуется. Это упрощает возможность увидеть последствия своих действий: например, отправленных людям перед выборами писем с разной степенью социального давления. В одной категории писем, использовавшихся в исследовании, избирателей призывали прийти на избирательный участок ради исполнения гражданского долга. Там были слова «Исполни свой долг — проголосуй!». На другую группу избирателей надавили сильнее: в адресованных им письмах приводилась избирательная статистика членов семьи. Если гражданин проголосовал на предварительных и всеобщих выборах 2004 года, рядом с его именем стояла соответствующая пометка. Если же нет, она отсутствовала. И на случай, если этого окажется недостаточно, в письме было обещано выслать адресату обновленный список после выборов. Вы, возможно, подумаете, что в этом случае была нарушена грань дозволенного. Но в письмах к третьей группе исследователи пошли еще дальше. Как и в предыдущем случае, они привели избирательную статистику каждого члена семьи. Но в этот раз добавили к ней еще и статистику соседей. Гражданам также сообщили, что после выборов данные будут обновлены. Другими словами, их уведомили о действиях их соседей, а соседи, соответственно, узнали о них[164].
В результате был найден один из самых эффективных способов повышения явки избирателей. Сами исследователи сочли результат ошеломительным. Письма с призывом исполнить свой гражданский долг возымели небольшой положительный эффект. Но он был значительно меньше, чем у писем с указанием избирательной статистики каждого, которое вызывало заметный рост явки избирателей. Но это было ничтожно по сравнению с тем воздействием, которое произвела сравнительная статистика между соседями. В этой группе явка повысилась на 27 %[165] — беспрецедентный рост для любой кампании, в которой людей агитируют прийти на выборы без личной встречи.
Мы очень озабочены тем, как выглядим по сравнению с окружающими, и их поступки и слова серьезно на нас влияют. Это связано с социальными нормами, как их называют бихевиористы. Социальные нормы — это ценности, действия и ожидания конкретного сообщества или группы, на которые мы ориентируемся в жизни. Многочисленные исследования доказали, что, уведомив людей о том, как поступает большинство — это называется «описательные социальные нормы», — можно укрепить их внутреннюю мотивацию[166]. И на то есть веская причина. Мы подвержены влиянию окружающих, но обычно не в курсе, как они в действительности поступают, поэтому склонны недооценивать их добропорядочность[167]. Мы считаем, что люди чаще уклоняются от уплаты налогов, употребляют больше жирного и меньше занимаются спортом, чем на самом деле. И это создает новые возможности: зная преобладающие социальные нормы и информируя о них окружающих, можно мотивировать себя и других.
Команда Поведенческого Анализа использовала этот подход для изменения поведения людей в самых разных сферах. Одним из примеров являются упомянутые ранее семейные врачи. Их, что не редкость в профессиональной среде, заботит не только собственная деятельность, но и мнение их коллег, а также соответствие своего поведения социальным нормам.
Скорее всего, самым знаменитым примером можно считать меры, стимулирующие людей к уплате налогов. Десятки тысяч должников получили письма с разными вариантами описательных социальных норм. Обнаружилось, что письма с простым замечанием вроде «девять из десяти человек уплатили свои налоги вовремя» оказались весьма эффективны и способствовали тому, что больше должников выплатили свои долги и избежали суда. Но мы также заметили, что эффективность писем зависела от их конкретности. Иными словами, когда мы извещали, что «большинство людей в вашем районе вовремя уплатили налоги», это работало лучше, чем более общая информация. Но эти слова были далеко не так эффективны, как фраза «большинство людей с аналогичной задолженностью уже ее погасили».
Эти небольшие изменения в налоговых извещениях были частью программы преобразований и помогли собрать более 200 млн фунтов Королевской налогово-таможенной службе (Налоговое управление Великобритании). Это побудило ее руководство к созданию внутри нее Команды Поведенческих и Таможенных Инсайтов для продолжения программы.
Разумеется, мы не предлагаем просить кого-нибудь писать вам письмо со сравнением успехов вас и ваших соседей. К счастью, в последние несколько лет приложения и веб-сайты такого типа растут как грибы после дождя. И в основе большинства из них лежит сравнительная обратная связь, благодаря чему вы узнаете, как у вас идут дела по сравнению с другими. Прекрасный пример — шагомер Fitbit, портативное электронное устройство, измеряющее физическую активность. В этом приложении удобно сравнивать показатели и соревноваться друг с другом. Например, когда Оуэйн был в Сингапуре вместе с Сэмом Хейнсом, главой местного офиса Команды Поведенческого Анализа, тот предложил ему состязаться в количестве шагов. Они собирались сравнивать результаты за неделю. Сэм ушел далеко вперед, но в итоге оба прошли гораздо больше, чем если бы не соревновались.
Соревновательная опция этого приложения заставила Карен Тиндалл из нашего австралийского офиса задуматься о том, будет ли сравнительная обратная связь такой же эффективной на групповом уровне, как и на индивидуальном. Поэтому решено было провести крупное исследование с участием благотворительного фонда Movember, в рамках которого всем в компании Lendlease бесплатно раздали шагомеры Fitbit, чтобы стимулировать сотрудников к большей физической активности и подсчитывать количество проделанных за день шагов. В общей сложности 50 команд (сформированных из 646 человек) получали один из двух видов обратной связи. Первой группе предоставляли общую информацию о рейтинге участников, из которой было понятно, какая команда лидирует. А второй группе сообщали также показатели производительности, по которым можно было определить текущий рейтинг своей команды, отставание от лидирующей команды и самых активных участников команды. Более конкретная обратная связь с информацией об успехах команды относительно лидера стимулировала рост показателей. И что поразительно: особенно заметно это повлияло на тех участников команды, которые были наименее активными, то есть на тех, кому помощь нужна была больше остальных.
Аналогичный подход можно применить и к организации. Представьте на минуту, что вы возглавляете крупный государственный департамент в Великобритании. Идет 2010 год, на вас возложена ответственность за тысячи сотрудников, обязанность которых заключается в достижении поставленных правительством целей. Вообразите все эти заботы, к которым добавляется требование премьер-министра к каждому департаменту сократить выброс углерода на 10 %. Что вы об этом подумаете? Если вы заняты реформами здравоохранения или разработкой внешней политики, то, скорее всего, в следующем месяце выполнение этого требования не будет для вас приоритетно. А теперь представьте, что показатели выброса энергоносителей по каждому департаменту сравниваются друг с другом и сводные данные в виде таблицы освещаются на еженедельных встречах глав департаментов.
Если вы возглавляете департамент здравоохранения, то увидите, насколько ваши показатели хуже или лучше показателей коллег. Как это повлияет на ваше поведение? В 2010 году мы помогали реализовать такой план. И к 2011 году выброс углерода в каждом департаменте резко снизился: всем удалось уменьшить выбросы на 10 %, а некоторым (в том числе департаменту по энергетике и климатическим изменениям) даже существенно превысить результат.
Итак, сравнительная обратная связь кажется эффективной в любых ситуациях. Но прежде чем сообщить и сравнивать показатели, следует учесть важный нюанс, который может привести к обратному эффекту. Совершенно невольно можно с легкостью закрепить негативную социальную норму, если подчеркивать распространенность нежелательного поведения. С самыми благими намерениями, желая обратить внимание общества на важные проблемы, власти иногда распространяют информацию о том, что все делают то, чего не должны делать. Вспомните таблички в поликлиниках, призывающие приходить на прием вовремя, потому что опаздывающих слишком много. Посылая сигнал «все так делают» можно ненамеренно подтолкнуть людей к нежелательным действиям, которые вы хотели бы предотвратить[168]. Поэтому если вам и вашим коллегам не удается чаще заниматься спортом, бросить курить или похудеть, не стоит распространять описательные социальные нормы, в которых все терпят поражение. К счастью, есть пара способов нейтрализовать подобный эффект. Первый — учесть целевую аудиторию. Помните, что в исследовании с докторами, например, это были те, кто прописывает больше, а не меньше антибиотиков. Это давало нам возможность утверждать, что другие действуют правильно.
Второй — особенно он будет полезен тем, кто уже добился хороших показателей, — заключается в подкреплении сравнительной информации общей оценкой успехов (бихевиористы называют это предписательной нормой). Если сказать человеку, получившему хорошие результаты, что у него все прекрасно и следует продолжать в том же духе, это поможет избежать негативных последствий.
Все эти примеры сравнительной обратной связи доказывают, что людей волнует не только абсолютный уровень их показателей. Мы беспокоимся не меньше — а иногда и больше — о том, каковы наши результаты по сравнению с окружающими. На очень высоком уровне это вполне оправданно. Олимпийского спринтера волнует не только то, как быстро он может пробежать стометровку. Его интересует, быстрее он или медленнее своих соперников и какого цвета их медали. И в самом деле, когда проводили исследование реакции спортсменов на выигрыш серебряной и бронзовой медалей на Олимпийских играх, оказалось, что получившие второе место были менее счастливы, поскольку ассоциировали его с «попаданием мимо цели» — золотой медали, тогда как бронзовые медалисты радовались, что вообще взошли на пьедестал[169]. Этот феномен наблюдается во всех сферах жизни. Нас волнует не просто размер зарплаты, а больше она или меньше, чем у тех, кто выполняет схожие обязанности. А пытаясь достигнуть сложной цели, мы беспокоимся не только о том, насколько хорошо это получается у нас, но и о том, насколько лучше или хуже это удается другим, и черпаем из этого мотивацию. Поэтому мы рекомендуем использовать сравнительную информацию — она поможет быстрее прийти к цели.
* * *
Обратная связь — необходимый для достижения цели элемент. Но, как мы видели, в некоторых аспектах работы и личной жизни нам не удается задействовать механизмы, позволяющие определить, как далеко мы от цели. С развитием технологий наступил момент задуматься о способе получения качественной обратной связи. Приложения для мобильных банков и онлайн-магазинов позволяют отслеживать свой бюджет так, как в прошлом это удавалось только самым ответственным бухгалтерам. Благодаря счетчикам энергии можно получить точное представление о расходах. Фитнес-трекеры расскажут о вашем уровне активности вплоть до подсчета количества шагов за день. А компании разрабатывают новые методы получения сотрудниками обратной связи как можно чаще (а не в конце года во время нагоняющей ужас аттестации). Однако, пользуясь преимуществами всех этих новых устройств, стоит помнить, что от информации как таковой помощи немного. Во-первых, в ней должны содержаться данные о вашем положении относительно цели. Во-вторых, необходимо понимать, что нужно сделать, чтобы в следующий раз получилось лучше. Конкретная, личная, применимая на практике и поощряющая обратная связь так эффективна именно потому, что дает понимание, как поступить с полученной информацией. И наконец, мы видели, что, хотя собрать о себе всю информацию чрезвычайно полезно, скорейшему достижению цели в не меньшей степени способствует сравнение своих успехов с чужими.
