Задача многих людей, практикующих специальные режимы питания, не в том, чтобы худеть медленно, и не в том, чтобы всю жизнь строго ограничивать себя. На протяжении почти всего прошлого века ученые фокусировали свое внимание преимущественно на результатах первых трех – шести недель диеты – периоде, когда масса тела уменьшается сравнительно быстро, но не очень существенно. Однако происходящее с пациентами дальше исследователи не отслеживали. Продолжают ли они терять килограммы? Восстанавливается ли масса тела? Набирают ли некоторые больше, чем смогли сбросить? Эти важные вопросы проигнорированы в большинстве работ, посвященных диетам. Неудивительно, что такие коммерческие диетологические компании, как Weight Watchers, Jenny Craig или Nutrisystem, которые могли бы предоставить подробную информацию о том, как в течение лет меняется вес их пациентов, заявляют, что они не могут собрать эти данные{18}. Возникает вопрос: не могут или не хотят?
В 1990-х гг., когда Федеральная торговая комиссия (ФТК) всерьез взялась за проверку рынка индустрии похудения, группу экспертов попросили создать руководство по рекламе программ уменьшения массы тела. В числе экспертов были разработчики нескольких коммерческих диетологических программ, настоявших на том, что рекламные сообщения не должны содержать в себе никакой информации о действенности предлагаемой системы. Они заявили, что не станут представлять сведения ни об эффективности диет как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, ни о числе людей, успешно завершивших участие в их программах{19}, а ведь именно это хотят знать потенциальные клиенты.
Представители диетологических программ с поразительной неубедительностью аргументируют свое нежелание оглашать эту информацию. Во-первых, они заявляют, что сбор этих данных очень дорог и трудоемок, хотя большинство из них уже владеет ими. Во-вторых, по их мнению, клиентам подобные сведения не нужны, поскольку последние обладают большим опытом в диетологии и хорошо знают данную тему. Однако самым умопомрачительным оказался последний довод. В отчете ФТК зафиксировано: «Если людям сообщить о реальных результатах диеты, они в ней разочаруются»{20}. По меньшей мере это признание неэффективности собственных программ. Диетологические компании одержали победу: они до сих пор не обязаны включать вышеупомянутые сведения в свои рекламные сообщения. Но их нежелание информировать о действенности их диет явно свидетельствует о том, что сами они не очень уверены в них и не хотят, чтобы вы знали об этом.
Если бы их программы действительно помогали людям избавиться от лишних килограммов надолго, то эти компании уже разорились бы. Они существуют именно за счет повторных обращений клиентов. Ричард Самбер, долгое время возглавлявший финансовый отдел компании Weight Watchers, сравнил диету с лотереей. «Если не выигрываешь, играешь снова. Может, во второй раз получится»{21}. На вопрос о том, как же может процветать бизнес, когда только 16 % клиентов{22} удается поддерживать положительный результат, он ответил: «Бизнес процветает, потому что остальным 84 % приходится вернуться и начать с начала. На этом все держится»{23}. Люди действительно возвращаются. В бизнес-плане компании Weight Watchers написано: «Наши клиенты продемонстрировали склонность к повторному обращению в нашу компанию в течение нескольких лет подряд. Наши клиенты участвуют в среднем в четырех отдельных циклах программ»{24}. Очевидно одно: если бы результат похудения сохранялся в течение долгого времени, клиентам не пришлось бы обращаться в компанию повторно.
