Можно предположить, что самым верным ориентиром для покупателя является надпись на упаковке «Полезно». Людям нужно удостовериться в том, что они питаются правильно, но выделять и особо отмечать полезные продукты непросто, поскольку (если не брать во внимание конкурирующие интересы в вопросе, какие из продуктов называть полезными) для большинства полезная еда – еда непременно невкусная и несытная{348}. В одном из экспериментов покупателей в магазине угостили батончиком-мюсли: одним испытуемых сказали, что он полезный, а другим охарактеризовали его как вкусный. Те, кому сообщили о его полезности, поев, оказались голоднее тех, кому батончик описали как вкусный{349}.
И хотя результаты эксперимента подталкивают к выводу, что надпись «Полезно» на упаковке будет отпугивать покупателей, вполне вероятно и то, что оценивать эффективность такой системы по ответам потребителей на вопрос, наелись ли они, не вполне корректно. Испытуемые могли почувствовать, что от них ждут признания в том, что они не насытились, отведав «полезный» батончик, или в том, что не нужно жаловаться на неутоленный голод, если их угостили «вкусным» батончиком. Нам стало интересно, что будет, если надписью «Полезно» выделить продукты, о полезности которых людям известно, ведь человек почти всегда знает, полезно или нет то, что он собирается съесть. Мы решили изучить эффект от различных формулировок полезности пищи, не спрашивая испытуемых напрямую, каковы их впечатления.
Мы воспользовались случаем – нашими испытуемыми стали ни о чем не подозревавшие ученые со всей страны, приехавшие в Миннеаполис на конференцию по социальной психологии. Конференцию организовывала моя кафедра, и в наши обязанности входила выдача гостям небольших подарков за столом регистрации. На научных мероприятиях часто дарят кружки (которые сложно упаковать в ручную кладь), сумки (которые все равно никому не нужны) или карандаши, на которых выгравировано название конференции (так и быть, действительно пригодятся). Никто из моих коллег не удивился, когда я предложила дарить еду{350}. Во время регистрации участников мы предлагали им некоторые наши любимые продукты миннесотского производства. Например, конфету Nut Goodie – в ней есть орехи, нуга и шоколад, и она очень вкусная. Угощали и настоящей местной гордостью – яблоками сорта «Хани Крисп», созданного у нас, в Миннесотском университете. (Здесь об этих яблоках говорят с такой же гордостью, как и о другом местном изобретении – кардиостимуляторе.) Третьим вариантом подарка был мешочек кофе от компании Peace Coffee, занимающейся обжаркой зерен, которые потом доставляют на дом на велосипеде даже зимой.
Для того чтобы оценить влияние информации о полезности, мы снабдили корзины с едой надписями. Наборы конфет и кофе имели этикетки, на которых не было ни слова о полезности. А вот наклейки на корзинах с яблоками в течение регистрации мы меняли трижды. На первой было слово «полезный» (рис. 2, слева). На ней мы написали: «Яблоки „Хани Крисп“. Сорт выведен в Миннесотском университете в 1974 г. Полезный выбор». На второй наклейке на место слова «полезный» мы поместили символ здорового сердца, взятый с эмблемы Американской ассоциации сердца (рис. 2, справа){351}. На третьей этикетке, нужной нам для сравнения, не было ни слова «полезный», ни специального значка (рис. 2, внизу).
Затем наши ассистенты, расположившиеся неподалеку от стола регистрации, фиксировали выбор каждого психолога и любые комментарии относительно продуктов. В своих исследованиях психологи нередко обманывают испытуемых, из-за чего сами становятся немного подозрительными (и я не исключение). Мы опасались, как бы гости не разгадали нашу хитрость, но, судя по комментариям, нас рассекретил только один человек. В остальном же высказывания гостей не касались еды, хотя один человек заявил: «Не могу это есть. Чуть позже планирую подкрепиться стейком размером с мою голову», а еще один гость сказал: «Это лучшая конференция на свете, потому что тут дают яблоки!» Насколько мне известно, сумки подобного восторга не вызывают.
Все, с кем я обсуждала эту тему после завершения эксперимента, клялись, что наклейки никак не повлияли на их выбор. Тем не менее классическое исследование в области социальной психологии показывает, что люди не сильны в определении причин собственного поведения{352}. Наклейки повлияли на выбор участников независимо от того, осознавали они это или нет. Использование словосочетания «полезный выбор» не побудило большее количество гостей взять яблоко, зато символ здорового сердца способствовал этому. Символ привлек на 50 % больше участников, чем надпись «Полезный выбор»{353}. Мы точно не знаем, почему значок оказался эффективнее слов. Не думаем, что словосочетание «полезный выбор» вселило в людей мысль, что вкус яблока будет отличаться от того яблочного вкуса, к которому они привыкли. Все знают, каковы яблоки на вкус, все знают, что они полезны. Яблоки ассоциируются в первую очередь с пользой. Может быть, слово «полезный» вызвало у испытуемых чувство, что им указывают, что делать, а ненавязчивый символ таких ощущений не спровоцировал. Люди не любят, когда их склоняют к чему-либо, поэтому в ответ они иногда производят действие абсолютно противоположное тому, какое их (как им кажется) принуждают совершить{354}.
Нас порадовал тот факт, что нашелся способ (символ) повлиять на то, какое выбрать яблоко. Мы провели еще один эксперимент, с помощью которого хотели найти новые способы убедить людей предпочесть полезную пищу вредной. Стол регистрации оказался таким удобным местом наблюдения, что мы решили и второй эксперимент провести на университетском мероприятии. Ожидалось, что в конференции по медицине примут участие более тысячи ученых. Мы связались с организаторами и сообщили, что можем предоставить угощение для гостей в обмен на разрешение находиться на мероприятии, тестировать различные знаки и фиксировать количество людей, берущих тот или иной продукт. Наша договоренность была взаимовыгодной. Нам открывался доступ к нужной информации, а организаторы приобретали в глазах гостей вид радушных хозяев.
Яблочный сезон был уже позади, поэтому в качестве полезного угощения мы использовали пакетики с карликовой морковью, а в качестве вредного – чипсы местного производства (марки Old Dutch). За 17 часов регистрации мы переменили на корзине с морковью множество наклеек. И раздали большое количество продуктов. Группа наших талантливых ассистентов{355} маневрировала вокруг стола регистрации, украдкой меняя наклейки и с повышенной секретностью записывая, что берут люди. Сбор информации у такой большой группы людей всего за два дня – дело масштабное и захватывающее, но непростое. В частности, накануне конференции выяснилось, что наш поставщик не сможет привезти нам морковь, и у нас оставалось фактически несколько часов на то, чтобы найти и транспортировать на место проведения конференции 700 пакетиков карликовой моркови. Большинство торговых предприятий не доставляет морковь в таком количестве, поэтому нам со студентами{356} пришлось бегать по магазинам и вступать в чудны?е диалоги с продавцами:
– У вас продается карликовая морковь в пакетиках?
– Да, сколько вам нужно?
– Все, что есть.
Обойдя с десяток магазинов, мы обзавелись нужным количеством моркови – катастрофа была предотвращена. На самом деле у нас осталось много лишних упаковок – мы просчитались, предположив, что гости будут разбирать ее в таком же количестве, как и яблоки в первом эксперименте. Очень крупно просчитались. В первом эксперименте яблоки взяли около 50 % участников, а во втором морковь выбрали только около 20 % гостей. Тем не менее результаты первого эксперимента подтвердились: упоминание о том, что морковь полезна, не мотивировало людей выбирать ее. Информация о полезности влияла на выбор людей не сильнее, чем надпись «Морковный перекус». Но использование символа здорового сердца снова привело к 50 %-ному увеличению числа выбравших морковь. Мы также проверили и другие надписи: например, «Морковь – перекус, заряжающий энергией», или «Морковь – перекус, который поможет вам сконцентрироваться», или «Морковь – быстрый перекус»: когда гости видели эти надписи, они тоже брали больше моркови. Вывод, который мы сделали из реакции гостей на наклейки, таков: полезный продукт с любой надписью, кроме «Полезный», будет есть больше людей, чем продукт с маркировкой «Полезный».
Результаты эксперимента подвели нас к очевидному выводу, который ложится в основу стратегии 6. Если хотите, чтобы человек съел какой-нибудь полезный продукт – даже тот, о пользе которого известно, – не стоит выделять его полезность{357}. Если вы считаете овощи и фрукты «полезной пищей», но в выборе между, скажем, яблоком и пакетом чипсов предпочитаете чипсы, попытайтесь изменить свое восприятие яблока. Им действительно можно перекусить, да еще и сытно. Возможно, если съедать по яблоку в день, в докторе действительно отпадет необходимость – кто знает? Важно подобрать аргументы, которые будут достаточно вескими. Вы можете выбрать огурец – потому что посадили его собственными руками, салат – ведь он существует во множестве видов, яблоко – как удобный вариант перекуса, да еще и хрустящий. Резюме наших экспериментов следующее: если человек пересмотрит свой взгляд на полезные продукты, ему будет проще их есть.
