Продажи: основные правила
Пять примеров власти, которые мы обсуждали во вторник – положение, принуждение, вознаграждение, опыт и харизма, – применимы и к процессу продаж, хотя акценты здесь расставлены иначе.
Воплощенное подобострастие
1. Помните, кто вы такой
Продавцы обычно обладают меньшей властью, чем покупатели по очень простой причине: покупатели могут сказать «да», «нет» или «убедите меня».
За долгие годы бизнес научился распознавать разницу в статусе между покупателями и продавцами, в результате чего были изобретены более «значимые» титулы, учитывающие отсутствие власти, основанной на должности, у менеджеров по продажам. Ушли в прошлое те дни, когда достаточно было маленькой белой карточки с надписью «Торговый представитель». Сегодня на бейджиках продавцов появились совершенно иные названия – «Региональный директор по продажам», «Бренд-менеджер», «Товарный консультант» или «Директор рабочей группы».
Всегда существует опасность, что человек, который не понимает отсутствия власти в своем положении продавца, будет раздражаться, срываться и даже оскорблять клиента. Понимание этого приводит к пониманию и другого факта: вы должны уважать потребности другой стороны за то, что она проявила интерес к вам и вашему продукту. Сделать это можно следующим образом:
• Вы не должны заставлять покупателя ждать;
• Вы не должны вести себя так, чтобы ваши сигналы языка тела говорили о спешке, агрессии, высокомерии или неискренности;
• Вы должны сохранять уважительную дистанцию между собой и клиентом (60–120 см);
• Вы должны изменить свою позу, чтобы у клиента не создалось впечатления, что вы нависаете над ним.
Коммивояжеров, которые разносят товары по домам, учат отступать назад, когда им открывают дверь. Тем самым они показывают, что не представляют угрозы и не намереваются вторгаться в пространство клиента. К сожалению, это правило часто нарушается.
Определив свое положение в ходе сделки, нужно выбрать адекватный тон для разговора с клиентом. Большую часть информации вы будете передавать интонацией и скоростью речи. Вам нужно создать у клиента впечатление искренности, доверия и надежности.
2. Сделайте так, чтобы клиент почувствовал себя комфортно
Комфорт клиента – важнейший элемент, способствующий установлению взаимопонимания. Некоторые менеджеры по продажам замечают, что заметки в ходе деловой встречи позволяют покупателю почувствовать свою значимость. Другие приносят с собой подарки и бесплатные образцы – вспомните все те ручки и блокноты, которые оставляют в лечебных учреждениях представители медицинских компаний.
Совет:
Если вы вручаете что-то клиенту – пусть даже самую незначительную мелочь, – то тем самым эффективно заранее «вознаграждаете» его за согласие купить ваш товар. Приняв этот предмет, покупателю становится сложнее сказать «нет».
Продавец должен создать у покупателя ощущение, что он – очень ценный потребитель. Небольшой подарок – тонкий, но эффективный способ поощрения его заинтересованности. Но будьте осторожны, чтобы ваш подарок не показался взяткой.
Взаимодействие между покупателем и продавцом должно быть выгодным для покупателя – только в этом случае можно надеяться, что вы увидите его снова. Продажи – это сложный бизнес. Без уверенности в себе и убедительной манеры разговора никакая информация, подарки и обещания не помогут. Свободные манеры и чувство юмора – вот что часто оказывается нужным для успешного завершения сделки.
Свободные манеры – вот что приносит успех
3. Убеждение должно быть тонким. Забудьте о принуждении
Если вознаграждение покупателя – это часть психологии успешных продаж, то совершенно понятно, что принуждению здесь не место. Вы должны информировать и тонко убеждать, а не преследовать покупателя и не манипулировать им. Конечно, покупатель может попытаться манипулировать вами – вот почему вам понадобятся все способности и навыки.
Покупатели могут просто уйти. Они могут вести себя с продавцом агрессивно и грубо, если это их устраивает. Они могут донимать вас, чтобы проверить, насколько далеко с вами можно зайти. Покупатели часто используют позы и жесты, которые подкрепляют их власть над вами. И даже если в глубине души у вас все клокочет, вы должны сохранять спокойствие и контроль над ситуацией. Такова ваша работа. Только так можно выйти победителем из этой игры.
Фиксируя язык тела покупателя, вы очень скоро научитесь оценивать их реакции.
• Превосходство можно определить по позе: руки заложены за голову, а локти разведены в сторону.
• О критической оценке говорит подбородок, опирающийся на направленный вверх указательный палец.
• Нетерпение выдают пальцы, барабанящие по твердой поверхности, взгляды в стороны и фырканье, выдающее несогласие.
• Несогласие или даже неверие показывает легкое покачивание головы из стороны в сторону.
• Понимание люди демонстрируют медленными кивками. Более энергичный кивок – признак согласия.
• Пальцы, сложенные в «шпиль», говорят об уверенности и принятии решения.
Некоторые менеджеры по продажам предпочитают сосредоточиваться на новых клиентах (охотники), другие же любят регулярно посещать старых клиентов, чтобы поддерживать с ними связь (собиратели). Как бы то ни было, в долгосрочной перспективе успех зависит от взаимопонимания между продавцом и покупателем – а для этого необходимо понимание языка тела друг друга.
4. Не перегибайте палку, изображая эксперта
Нет сомнения в том, что продажи зависят от опыта, но, изображая эксперта, очень важно не перегнуть палку. Конечно, вы знаете о своем продукте гораздо больше, чем знает покупатель, но часто бывает лучше вести безопасную игру. Позвольте покупателю продемонстрировать свои знания предмета. Иногда покупатель сознательно «уступает» продавцу, но чаще всего делается это для проверки знаний и опыта продавца и с целью получения полной информации о продукте.
Обращайте внимание на интонацию
Обращайте внимание на интонацию покупателя – это очень важно. Если, например, покупатель говорит: «Я понимаю. Расскажите мне больше», то это может означать одно из трех:
• «Мне интересно, продолжайте»;
• «Я оценил ваши усилия, но вы меня еще не убедили»;
• «Я не верю ни единому вашему слову».
Реальный смысл слов покупателя можно определить по его тону, а не по произносимым им словам.
Ваша реакция на двойственность подобного рода должна быть позитивной. Вы должны стремиться к подтверждению сказанного вами. И тут особую значимость приобретает открытый язык тела. Вы должны выглядеть уверенным и решительным, а для этого:
• Поддерживайте визуальный контакт;
• Улыбайтесь (но не гримасничайте);
• Держитесь прямо, используйте открытые позы и жесты;
• Помните о том, что ладони, развернутые вниз, говорят об уверенности.
Что бы вы ни делали, верьте в себя. Нет ничего хуже взгляда, устремленного вниз, так как это явственный сигнал полной сдачи и поражения. Так же негативно воспринимается суетливость – клиент может потерять доверие к вам.
Если покупателю не хватает опыта и знаний о продукте или услуге и он готов положиться на ваше экспертное мнение, можно использовать консультативный стиль продажи – решение проблем и трудностей клиента становится частью процесса продаж. Консультативный стиль характеризуется решительными жестами и позами и уверенным голосом.
5. Будьте искренни; ведите себя соответственно
Успешными продавцами обычно становятся общительные экстраверты. Некоторые из них обладают истинной харизмой и буквально излучают энтузиазм и обаяние. Им несложно заинтересовать любого клиента. Другие полагаются на свои навыки проведения презентации, которыми стараются компенсировать отсутствие спонтанности. Секрет успеха и тех, и других заключается в искренности. А искренность демонстрируется совпадением сигналов языка тела с произносимыми словами.
