Названия брендов и мозг
Существует множество стилей рекламы. Некоторые рекламные ролики апеллируют к практичности продукта, например ролик о чистящем средстве OxiClean, демонстрирующий его возможность удалять въевшиеся пятна с ткани. Другие ролики больше сосредотачиваются на создании положительных ассоциаций с продуктом. Их можно сформировать явно, как в той рекламе, где мужчина брызгает на себя дезодорантом Axe и тут же становится объектом пристального внимания девушек в бикини. А можно поступить более тонко. Например, как в рекламе аэрокомпании British Airways в 1984 году: хотя речь шла о ширине сидений самолета, суть ролика заключалась в фоновой музыке. В наши задачи не входит описание различных типов рекламы и рассуждения о причинах ее эффективности. Мы сосредоточим свое внимание на том, как определенные типы рекламных роликов влияют на активность мозга и что нам это дает в контексте механизмов гипнотического влияния и его силы, поскольку тут есть ряд характерных особенностей.
Майкл Япко, клинический психолог и эксперт по терапевтическому использованию гипноза, считает, что реклама очень похожа на гипноз тем, что нередко апеллирует к нашему воображению. Он говорит, что, подобно гипнотизеру, рекламные ролики часто сообщают нашему сознанию некий образ. Нам рассказывают о продуктах, которые должны улучшить нашу жизнь. Япко пишет:
Рекламщики начинают с обозначения необходимости продукта… и зритель отождествляется с героем ролика – это делается для того, чтобы при возникновении у нас таких же проблем, как у героя, мы стали бы решать их точно так же, как он – с помощью рекламируемого продукта. Далее они закладывают в вас желание купить продукт – рассказывают, что, если вы его выберете, вы станете гораздо ярче, женственнее [или] мужественнее… Слова и изображения в рекламе подбираются таким образом, чтобы повлиять на покупательское поведение.
Аналогичным образом гипнотизеры пытаются создать в сознании гипнотизируемых образы, пользуясь максимально доступными объемами сенсорной терминологии. Они часто используют фразы вроде «Вы ощущаете, что начинаете потеть, вам становится жарко» или «Вы видите зеленые поля и пышные деревья и слышите журчание ручейка». Япко пишет, что внушаемость – это «открытость к принятию новых идей и информации и реагирование на них». Чем больше вы соотносите себя со сценарием, представленным в рекламном ролике, тем сильнее открываетесь для идей, которыми он наполнен. Один из подходов к рекламному делу состоит в том, чтобы зритель ощутил себя героем ролика, у которого, к примеру, желтые зубы, и почувствовал то же, что ощущает герой рекламы, – например, страдание из-за отсутствия взаимности. Если зрителю удастся внушить этот образ, он начнет думать о рекламируемом продукте – в данном случае о полосках для отбеливания зубов.
Каждый раз, смотря телевизор в час ночи, мы обязательно сталкиваемся с рекламой товаров для похудения, тренажеров и различных аксессуаров. Нам говорят, что повторение одного простого движения превратит нас из жалкого неудачника на фотографии «до» в суперподтянутого (и загорелого) красавца на фото «после». Мы же, лежа на диване без сил, все в крошках от чипсов, думаем (возможно, даже единственный раз за день): «Надо бы заказать себе такое!» И хотя ролик обещает, пожалуй, чересчур много, усталость делает нас внушаемыми. Мы ощущаем, что мы не в форме, соотносим себя с героем рекламы, который хочет добиться подтянутой фигуры, и внезапно ролик, который в иных случаях показался бы нам неубедительным, оказывает на нас сильное влияние.
Япко активно исследует элементы, благодаря которым гипноз воздействует на человека. Но как создать гипнотический рекламный ролик? Япко выделил 35 свойств, которые роднят рекламу и гипноз. Вот несколько примеров.
• Принцип морковки: в ролике упоминается положительное последствие использования продукта. Жуйте нашу мятную жвачку – и вас поцелует высокая блондинка.
• Гармония: в ролике создается теплая атмосфера, формируются позитивные ассоциации с продуктом. Нежиться на пляже, попивать пиво.
• Положительная идея: в рекламе используется скорее утверждение, чем отрицание. Ешьте наши низкокалорийные сэндвичи – и вы похудеете вместо …и вы не поправитесь.
• Эффект доминанты: ролик апеллирует к самой сильной эмоции зрителя и через нее сообщает главную мысль. Вам грустно? Скучно? Этот автомобиль подарит вам свободу!
• Цепочка идей: зрителям рассказывают, что они должны сделать для того, чтобы выполнить следующее действие. Чем больше у вас детей, тем больше денег нужно откладывать на колледж, а чем больше денег нужно откладывать на колледж, тем активнее нужно пополнять сберегательный счет.
• Смущение: аудитория не понимает, что происходит, до последнего момента, когда рекламируемый продукт наконец упоминается. Кажется, что мужчина на экране собирается ограбить банк, но на самом деле он просто хвастается своей новой удобной лыжной маской.
• Визуализация и (или) аналогия: в ролике описывается сенсорный опыт, связанный с продуктом. Сочный бургер с острой горчицей – настоящий праздник у вас во рту.
Давайте рассмотрим знакомые рекламные ролики. Возьмем, допустим, популярный в Америке ролик сети ресторанов Olive Garden. Если вы посмотрите его внимательно, то заметите множество гипнотических элементов. В начале ролика показывают стол, за которым сидит большая компания друзей. Они смеются и болтают, изучая меню, на заднем фоне играет негромкая джазовая музыка. Камера приближается, у вас возникает ощущение, что вы сидите с героями за одним столом. Друзья улыбаются друг другу и перешучиваются, а теплый, располагающий голос за кадром начинает рассказывать о вкусных соусах и свежих хлебных палочках. Появляется полная тарелка популярной итальянской пасты феттуччине с томатом и зеленью. Olive Garden. Мы здесь все – одна семья.
Показывая в течение 15 секунд вроде бы безобидные вещи, ролик демонстрирует минимум пять манипулятивных тактик из перечисленных Япко. Музыка, смех, приятные голоса устанавливают атмосферу гармонии, создавая приятные ассоциации с рестораном. Объединяя компанию счастливых друзей за одним столом, ролик соответствует принципу морковки. Посыл таков: если придете к нам и отведаете наших блюд, то тоже попадете в такую же дружелюбную обстановку. В ролике также используется принцип эффекта доминанты: предоставляется «антидот» для зрительского одиночества. Когда блюда наконец появляются на экране, стадия визуализации творит волшебство – когда мы смотрим на угощения, у нас текут слюнки. И наконец, ролик заканчивается трогательной аналогией: посещение ресторана Olive Garden сравнивается с теплым семейным приемом. Вместе эти элементы создают настолько мощный, гипнотизирующий образ, что зритель становится уязвимым перед ним.
В исследовании 2007 года Япко взял подборку из 12 рекламных роликов (в которых рекламировались продукты питания, напитки, одежда, средства коммуникации и туалетные принадлежности) и, опираясь на упомянутые 35 особенностей, классифицировал ролики, исходя из того, насколько они гипнотичны. Затем он показал их 173 добровольцам и попросил оценить эффективность каждого ролика. Выяснилось, что чем большему числу категорий гипнотического влияния соответствует ролик, тем выше зрители оценивают его эффективность.
Возникает ощущение, что между рекламой и гипнозом и в самом деле есть параллели, но прослеживаются ли они с нейрологической точки зрения? Исследовать влияние рекламы на мозг сложно, поскольку в роликах содержится огромное количество самых разных призывов – и практического, и эмоционального, и многих других планов. Многие области мозга, включая лобную долю, переднюю поясную кору и миндалину, потенциально могут активироваться. Поскольку не существует двух абсолютно одинаковых роликов, ученым трудно изучать, как все они влияют на мозг. Однако многое можно узнать, если упростить эксперимент и проанализировать, как на нас влияют названия брендов.
Представьте, что вы хотите купить машину и не можете выбрать между автомобилями фирм Toyota и Porsche. Перед выездом в автосалон вы завтракаете и смотрите телевизор. И вдруг показывают рекламу Porsche. На экране красивая блестящая машина едет по Лас-Вегасу летним вечером, а в конце прямо по центру экрана возникает узнаваемая эмблема Porsche в виде щита. Что в этот момент происходит в мозгу?
В 2007 году с помощью нейровизуляционного исследования отслеживалась активность мозга 14 добровольцев, которым показывали названия различных автомобильных брендов. Одним из открытий стала особенность мозговой активности, появляющаяся как реакция на роскошные бренды. Когда испытуемым показывали логотипы Porsche, Mercedes-Benz и других дорогих брендов, аппарат МРТ фиксировал усиление активности в медиальной префронтальной коре, расположенной в передней части мозга. Мы уже встречали ее в главе 4, когда говорили о спортивных фанатах, которые ассоциируют себя с любимыми игроками. Эта область связывается с эгоцентричными мыслями, что отчасти поясняет, по крайней мере поверхностно, почему вы, побывав в автосалоне, можете вдруг захотеть себе автомобиль Porsche вместо машины Toyota. Одного лишь изображения бренда достаточно, чтобы пробудить в человеке эгоцентричные стремления и подтолкнуть его к тому, чтобы предпочесть практичности роскошь.
Активность медиальной префронтальной коры (в особенности вентромедиальной префронтальной коры) также связывается с феноменом, известным под названием «парадокс пепси». Исследования показали, что при слепой дегустации люди уверенно предпочитают пепси кока-коле. Однако объем продаж кока-колы уже довольно долго примерно в два раза выше, чем пепси. В неврологическом исследовании этого феномена испытуемых из двух групп попросили вслепую продегустировать кока-колу и пепси. Одна группа состояла из людей с поврежденной вентромедиальной префронтальной корой (вследствие травмы или операции), а другая была контрольной – в нее входили здоровые люди. При слепой дегустации обе группы продемонстрировали склонность к пепси, а не к кока-коле. Далее ассистенты принесли два стакана – с кока-колой и пепси, но на этот раз подписали их. Группы снова прошли тестирование, зная, где пепси, а где кока-кола. Контрольная группа резко стала отдавать предпочтение кока-коле. Очевидно, название бренда повлияло на их выбор – вот еще одна иллюстрация парадокса пепси. Однако пациенты с повреждением вентромедиальной префронтальной коры по-прежнему выбирали пепси примерно так же часто, как и во время слепой дегустации. Название бренда никак не повлияло на их предпочтения. Ученые сделали вывод, что медиальная префронтальная кора отвечает за обработку воздействия, которое названия брендов оказывают на процесс принятия решений. Это и есть нейрологический источник парадокса пепси. Для обычного потребителя не имеет значения, насколько вкусен напиток пепси: название этого бренда не идет ни в какое сравнение с названием кока-колы – при условии, что медиальная префронтальная кора потребителя не повреждена.
Гипноз меняет особенности активности в передней поясной коре, а названия брендов в рекламе воздействуют на медиальную префронтальную кору. Эти области находятся рядом, но они не одно и то же. Тем не менее у обеих техник есть общее: обе, вне зависимости от того, знаем ли мы об этом, воздействуют на то, как наш мозг обрабатывает информацию. Подобно гипнозу, некоторые формы рекламы пользуются образами и словами, чтобы повысить внушаемость целевой аудитории и внедрить сценарии будущего поведения. Конечно, гипноз куда более сильная техника, потому что при нем гораздо выше степень фокусировки и намного активнее работает воображение (так что человек даже впадает в трансоподобное состояние), однако сходство гипноза с некоторыми типами рекламных роликов заметно. Есть и третья общая черта, которая роднит их даже с подсознательными сообщениями: в каждом из случаев мы имеем дело с влиянием извне, которое может сказаться на нашем поведении без нашего ведома. Пока эти техники прячутся от «охранника», то есть от сознательного обдумывания, их влияние укрывается в фоновом подсознательном шуме, влияющем на принятие решений. Таким образом, если некое подсознательное чужое влияние и меняет наше поведение, мозгу приходится придумывать убедительное объяснение, почему мы повели себя так, а не иначе.
