Быстрые пути к верным представлениям о мире
Как мы уже видели, когда люди хотят быть точными в своем мнении по какому-либо вопросу – например, когда этот вопрос касается их лично, – они тратят много времени и сил, анализируя соответствующие факты (Lundgren & Prislin, 1998; Petty & Cacioppo, 1979). Но мы ни в коем случае не должны предполагать, что адекватное представление о теме хотят иметь лишь те, кто всесторонне обдумывает ее (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Нередко люди хотят быть точными, но у них нет времени или сил тщательно проанализировать факты. Что тогда делать? Они часто полагаются на доказательства другого рода, чтобы помочь себе сделать правильный выбор, – быстрые доказательства правильности. Эти быстрые доказательства могут быть получены из трех источников: заслуживающие доверия коммуникаторы, реакции окружающих и готовые идеи.
Заслуживающие доверия коммуникаторы отличаются компетентностью и надежностью. Когда обстоятельства не позволяют всесторонне проанализировать убеждающее сообщение, стремящиеся к точности люди могут основывать свои мнения на надежности коммуникатора (Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Каковы особенности заслуживающего доверия коммуникатора? В результате многолетних исследований были обнаружены две такие особенности: заслуживающий доверия коммуникатор компетентен и надежен (Perloff, 1993).
Когда СМИ представляют точку зрения эксперта по какой-либо теме, это оказывает впечатляющее влияние на общественное мнение. Единственная газетная статья с мнением специалиста в New York Times приводит к изменению общественного мнения на 2 % в общенациональном масштабе; когда мнение эксперта передают по общенациональному телеканалу, это влияние почти удваивается (Jorden, 1993; Page, Shapiro & Dempsey, 1987).
Какие из этого можно сделать выводы для повышения эффективности вашего письма в поддержку снижения максимальной скорости на дорогах? Если есть публичные заявления экспертов по безопасности дорожного движения, которые поддерживают вашу позицию, было бы ошибкой не найти и не использовать их, особенно когда целевая аудитория первоначально не одобряет ваше предложение (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Однако вы не будете вполне убедительны, просто сообщив аудитории, что вы – источник экспертной информации. Исследования показывают, что вы также должны продемонстрировать, что вы – заслуживающий доверия источник этой информации (Van Overwalle & Heylighen, 2006).
Тогда как компетентность относится к знаниям и опыту коммуникатора, надежность означает честность коммуникатора и отсутствие предубежденности. Как коммуникатор может выглядеть честным и непредубежденным, передавая убеждающее сообщение? Он может достичь этого, создав впечатление, что его сообщение не предназначено для изменения установок в его собственных интересах, а вместо этого служит интересам членов аудитории, снабжая их точной информацией по данному вопросу (M. C. Campbell, 1995; Davis & O’Donohue, 2004). Рекламные объявления, обещающие «откровенный разговор» о проблеме или продукте, иллюстрируют один из подходов, часто используемых для установления доверительных отношений. Другой подход более хитрый: вместо того чтобы приводить аргументы только в свою пользу, коммуникаторы иногда показывают аргументы обеих сторон – доводы «за» и «против», – что производит впечатление честности и беспристрастности. Исследователи давно знают, что коммуникаторы, представляющие аргументацию разных сторон и, казалось бы, приводящие доводы против своих интересов, могут завоевать доверие аудитории и оказывать большее влияние (Eagly, Wood & Chaiken, 1978), особенно когда аудитория первоначально не согласна с коммуникатором (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Действительно, уже учащиеся вторых классов больше доверяют информации, которая противоречит личным интересам коммуникатора; например, они с большей вероятностью будут верить рассказу ребенка, который сообщил, что он занял второе, а не первое место в состязании по ходьбе (Mills & Keil, 2005).
Исследование
Обычно точность – это хорошо. Но всегда ли это именно то, чего мы хотим? Вспомните ситуацию, когда вы заставили себя поверить чему-то, что не было верно. Какова была ваша реальная цель в этом случае?
Рекламодатели нашли один особенно эффективный способ создавать впечатление – они приводят доводы, противоречащие их собственным интересам. Они упоминают незначительную слабую сторону или недостаток в рекламе продукта. Так создается ощущение честности, с помощью которого они могут быть более убедительными, рассказывая о преимуществах продукта (см. рис. 5.5). Эту тактику используют не только рекламодатели. Адвокатов учат перехватывать инициативу, упоминая слабые стороны в их собственном случае, прежде чем это сделает адвокат противной стороны, тем самым создавая впечатление честности в глазах членов коллегии присяжных. Эксперименты показали, что эта тактика работает. Когда присяжные заседатели слышали, что адвокат сначала упомянул о слабых сторонах в своем случае, они считали его более честным и были в целом более благосклонны к его случаю в заключительных приговорах из-за этого впечатления честности (Williams, Bourgeois & Croyle, 1993).
Уродлив только с виду
Возможно, здесь не на что посмотреть, но под этой скромной наружностью бьется сердце двигателя с воздушным охлаждением. Он не перегреется и не разрушит ваши поршневые кольца. Он не замерзнет и не загубит вашу жизнь. Он находится в задней части автомобиля, где нагрузка на задние колеса улучшает проходимость по снегу и песку.
И вы проедете приблизительно 12 километров на литре бензина. Через некоторое время вы начнете любить свой «фольксваген», вы даже полюбите его внешний вид. Вы обнаружите, что в нем достаточно места почти для любых ног.
Он достаточно высок почти для любой головы. Даже со шляпой. У него ковшеобразные сиденья с регулировкой положения. Двери так хорошо закрываются, что вам не нужно прикладывать никаких усилий. (Они настолько герметичны, что сначала лучше слегка опустить стекло для выхода воздуха.) Эти простые, неброские колеса имеют независимую подвеску. Когда при ударе одно колесо подпрыгивает, это не влияет на другое колесо. За все это вы платите 1663 доллара, когда покупаете «фольксваген». Его уродство не входит в его стоимость. И в этом его привлекательность.
Рис. 5.5
Реакции окружающих. Когда люди хотят правильно реагировать на убеждающее сообщение, но у них нет мотивации или возможности всесторонне обдумать его, можно использовать другой простой прием. Они могут наблюдать реакции других на это сообщение (Saporito, 2005). Например, если бы при таких условиях вы услышали политическую речь и все люди в аудитории вокруг вас реагировали бы на нее с энтузиазмом, то вы вполне могли бы прийти к заключению, что это была хорошая речь, и ваши убеждения изменились бы в соответствующем направлении (Axsom, Yates & Chaiken, 1987). Кроме того, чем больше согласия вы наблюдали бы между членами аудитории, тем с большей вероятностью вы последовали бы их примеру, даже если бы вы первоначально не соглашались с ними (Betz, Skowronski & Ostrom, 1996; Surowiecki, 2004). Именно по этой причине следователей учат говорить подозреваемому «Мы полагаем, что вы виновны», а не «Я полагаю, что вы виновны» (Inbau, Reid, Buckley & Jayne, 2001).
Хотя согласие между членами аудитории усиливает влияние их реакций, реакция одного человека на сообщение иногда также может существенно повлиять на реакцию человека, наблюдающего ее. Следователи, ведущие допрос по уголовным делам, понимают это и часто подкрепляют свои утверждения о виновности подозреваемого, говоря ему, что у них есть свидетель, который согласен с ними. В этой тактике настораживает то, что следователи часто используют ее, когда никакого свидетеля не существует. Дело не только в том, что, по данным социолога Ричарда Лео (Leo, 1996), наблюдавшего 182 случая, в полицейских допросах допускается использование ложных доказательств, но и после предъявления ложных доказательств подозреваемые в большинстве этих случаев признавали свою вину. Возможно ли, что некоторые из этих признаний были сделаны в действительности невиновными подозреваемыми, которые были убеждены в собственной виновности сфальсифицированными доказательствами? И, если это так, каковы могут быть обстоятельства, которые приводят к этой необыкновенно действенной форме убеждения?
Сол Кассин и Кэтрин Кихель (Kassin & Kiechel, 1996) провели исследование, чтобы дать точные ответы на эти вопросы. Они создали ситуацию, в который студенты колледжа, решающие в ходе эксперимента компьютерную задачу, обвинялись исследователем в проступке, который они не совершали. Исследователи обвиняли их в нажатии на определенную клавишу, которую их просили не трогать, в результате чего были стерты все данные. С расстроенным видом исследователь требовал заверенное подписью признание от студента. Сколько студентов подписывали это признание, несмотря на то что никто не был виновен? Это в значительной степени зависело от двух особенностей исследования.
Во-первых, те люди, которые были когнитивно перегружены, выполняя компьютерную задачу (они должны были обрабатывать информацию в бешеном темпе), с большей вероятностью признавали вину, чем те, кто не был перегружен задачей (83 % в отличие от 62 %). Как мы видели ранее, когда люди вынуждены чувствовать себя озадаченными и неуверенными, они более подвержены влиянию.
Во-вторых, половина студентов слышали, как такой же испытуемый (на самом деле это был помощник экспериментатора) утверждает, будто он видел, что студент нажал запрещенную клавишу. Люди, против которых ложно свидетельствовал очевидец, значительно чаще признавали вину, чем те, кого ни в чем не обвиняли (94 % в отличие от 50 %). Комбинация этих двух факторов была настолько сильной, что те студенты, которые были одновременно перегружены компьютерной задачей и ложно обвинены свидетелем, признавали свою вину в 100 % случаев.
Еще более пугающий аспект психических состояний этих студентов состоял в том, что, очевидно, большинство из них действительно верило своим признаниям. Когда позже они стояли в одиночестве вне лаборатории, к ним подходил другой студент (на самом деле второй помощник экспериментатора), который спрашивал, что произошло. Шестьдесят пять процентов из них отвечали, признаваясь в своей вине этому неизвестному человеку, говоря что-то вроде: «Я нажал не ту кнопку и уничтожил программу». Очевидно, влияние мнения других – даже мнения одного человека – может очень сильно изменить нашу восприимчивость к убеждению, особенно когда сначала нас заставили почувствовать неуверенность в себе. Вызывает беспокойство, что эти факторы хорошо соответствуют ситуации с признанием Питера Райли. Во время допроса он был когнитивно перегружен до степени замешательства, и затем другие люди (следователи и оператор детектора лжи) уверяли его, что он виновен.
Наблюдение за поведением толпы
Готовые идеи. Согласно эвристике доступности, которую мы обсуждали в главе 3, один из легких способов, используемых людьми для принятия решения о правильности или правдоподобии какой-либо идеи, основан на том, насколько легко они могут представить себе эту идею или ее примеры (Bacon, 1979; Tversky & Kahneman, 1973). Это позволяет коммуникаторам тонко склонить аудиторию к принятию идеи, сделав ее более когнитивно подготовленной, то есть легче представляемой или быстрее всплывающей в памяти.
Коммуникаторы могут использовать два метода, чтобы сделать идею более когнитивно подготовленной. Первый состоит в том, чтобы представить идею несколько раз. Во многих исследованиях показано, что повторные утверждения воспринимаются как более обоснованные (Hertwig, Girerenzer & Hoffrage, 1997). Кроме того, после многократного предъявления какой-либо идеи она становится более знакомой и легче представимой, в результате чего кажется более правдоподобной (Arkes et al., 1989; Boehm, 1994).
Второй метод увеличить подготовленность и правдоподобность определенной идеи или явления – попросить аудиторию вообразить их (Garry & Polaschek, 2000). После того как вы однажды что-то вообразили, вам легче вообразить это в следующий раз, таким образом, это кажется более вероятным.
В одном исследовании студентов Университета штата Нью-Мексико просили вообразить, что они попали в автокатастрофу, после чего они стали значительно более склонны поддерживать предложения по усилению безопасности дорожного движения (Gregory, Burroughs & Ainslie, 1985). Вы, конечно, понимаете, что эти результаты имеют отношение к вашему письму в защиту более строгих ограничений скорости: вы могли бы попросить читателей хотя бы на минуту просто вообразить, насколько легко попасть в автокатастрофу при движении транспорта с большой скоростью.
Таким образом, можно придать идеям более убедительный вид, увеличив их когнитивную подготовленность. Этого можно добиться, многократно изложив эти идеи и попросив аудиторию вообразить или описать их. Ретроспективно очевидно, что следователи в случае с Питером Райли использовали оба эти метода. На него давили, многократно утверждая, что он убил свою мать, и постоянно заставляя вообразить, как он мог сделать это. К моменту окончания допроса эти воображаемые сцены стали реальностью и для следователей, и для Райли.
Следователь. Но вы припоминаете, как резали ей горло опасной бритвой.
Райли. Трудно сказать. Я полагаю, что помню, как делал это. Я имею в виду, что представляю, как делаю это. Это идет из моего затылка…
Следователь. А как насчет ее ног? Что вы там видите? ‹…› Вы можете вспомнить, как топтали ее ноги?
Райли. Вы говорите это, затем я воображаю, что делаю это.
Следователь. Вы ничего не воображаете. Я полагаю, начинает выясняться правда. Вы хотите этого.
Райли: Я знаю…
