Двухпроцессные модели убеждения: два пути к изменению
При изучении когнитивных реакций на убеждение исследователи поняли, что люди не всегда тщательно обрабатывают информацию после получения сообщения; иногда они принимают или отвергают ее вообще бездумно (Chaiken & Trope, 1999; Evans, 2008). Это понимание привело к разработке двухпроцессных моделей убеждения (Chaiken, 1987; Petty & Cacioppo, 1986), которые включают два основных вида процессов изменения установки – сосредоточенные на содержащихся в сообщении аргументах и сосредоточенные на других факторах, таких как привлекательность коммуникатора (Smith & DeCoster, 2000). Первая и все еще самая распространенная двухпроцессная модель – модель формирования правдоподобия Ричарда Петти и Джона Качоппо (Petty & Cacioppo, 1986), предполагающая наличие двух путей, которыми могут пойти люди, чтобы убедиться в чем-либо, – центральный путь и периферический путь убеждения.
Получатели сообщения пойдут по центральному пути – сосредоточения внимания на качестве аргументов, – когда у них будут и мотивация, и способность делать это. Если какое-либо из этих условий будет отсутствовать, то реципиенты пойдут периферическим путем – сосредоточиваясь на каком-то другом факторе, помимо качества, например на количестве аргументов или на статусе или привлекательности коммуникатора (рис. 5.3).
Мотивация. На мотивацию человека обрабатывать сообщение по центральному пути влияют два фактора. Первый – это личная значимость темы: чем больше проблема непосредственно затрагивает людей, тем больше они хотят активно обдумывать ее. Вторым фактором является склонность активно обдумывать любую тему, называющаяся познавательной потребностью. Рассмотрим по очереди эти факторы.
Рис. 5.3. Модель формирования правдоподобия: двойной путь к успешному убеждению
Двухпроцессная модель убеждения – модель, описывающая два основных способа изменения установки – с обдумыванием и без него.
Модель формирования правдоподобия – модель убеждающей коммуникации, согласно которой есть два пути изменения установки – центральный и периферический.
Центральный путь к убеждению – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь на качестве аргументов в сообщении.
Периферический путь к убеждению – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь не на качестве аргументов в сообщении, а на других факторах, таких как количество аргументов.
Предположим, что в завтрашнем выпуске вашей университетской газеты вы читаете статью с описанием плана администрации университета, который требует, чтобы перед окончанием университета каждый студент сдал всесторонний экзамен, охватывающий всю предшествующую учебу. Предположим также, что администрация предлагает немедленно ввести в действие этот план и, если он будет одобрен, это коснется вас! Ввиду прямой личной значимости вы были бы мотивированы тщательно рассмотреть аргументы администраторов, прежде чем решить, поддержать ли этот план или выступить против него, конечно обдумывая эти аргументы и анализируя их с точки зрения их качества. Теперь представьте тот же самый набор событий с одним изменением: это правило должно вступить в силу не в текущем году, а через 10 лет; таким образом, оно не относилось бы к вам. При таких условиях модели параллельного процесса предсказали бы, что вы будете реагировать на статью совершенно иначе. Вы уже не были бы мотивированы детально изучать все пункты статьи, рассматривая аргументы и ответные контраргументы. Вместо этого вы могли бы слегка обдумать аргументы администраторов, решив поддержать это предложение или выступить против него, на основе чего-то поверхностного, такого как количество аргументов, приведенных администрацией в поддержку ее плана.
Исследование, проведенное Ричардом Петти и Джоном Качоппо (Petty & Cacioppo, 1984), подтвердило эти предсказания. Студенты колледжа читали либо три, либо девять аргументов в пользу всесторонних экзаменов. Эти аргументы были либо высокого качества («Средние начальные оклады выше у выпускников с такими экзаменами»), либо низкого («Эти экзамены позволили бы студентам сравнить свои результаты с результатами студентов в других университетах»). На рис. 5.4 показаны результаты исследования. Когда студенты полагали, что эти правила будут касаться их, они обрабатывали сообщение центральным путем, и их отношение к экзамену улучшалось после чтения сильных аргументов и ухудшалось после чтения слабых. Однако когда они считали, что эти правила не относятся к ним, поскольку они не вступят в действие в течение 10 лет, студенты основывали свое мнение на количестве, а не на качестве аргументов.
Рис. 5.4
Источник: адаптировано из Petty & Cacioppo (1984).
Другой мотивирующий фактор заключается не столько в теме, сколько в самих людях: познавательная потребность. Как мы обсуждали в главе 3, некоторые люди просто предпочитают думать подробнее и глубже других почти над любой проблемой. Эти люди отличаются высокоразвитой познавательной потребностью, использованием центрального пути обработки информации, взвешенными суждениями. Эту потребность можно измерить вопросами о том, насколько человеку в целом нравится подробно обдумывать полученную информацию (Cacioppo, Petty, Feinstein & Jarvis, 1996). Люди с высоким уровнем развития познавательной потребности мотивированы подробно обдумывать даже те проблемы, которые не относятся к ним лично. Например, в одном исследовании студенты Айовского университета читали сообщение, содержащее либо сильные, либо слабые аргументы в поддержку увеличения платы за обучение, которое вступило бы в силу через 10 лет. Таким образом, проблема не относилась к этим студентам лично. Однако студенты с развитой познавательной потребностью более тщательно обдумывали все пункты сообщения и испытывали большее влияние качества этих пунктов, чем студенты с низким уровнем развития познавательной потребности (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez, 1986).
Познавательная потребность – склонность и любовь к тщательному обдумыванию.
В целом, людей могут мотивировать к глубокому обдумыванию темы такие факторы, как личная значимость темы и естественное предпочтение взвешенных суждений (познавательная потребность).
Когда эта мотивация высокая, люди основывают свои мнения на тщательном анализе качества аргументов «за» и «против» по данному вопросу. Когда эта мотивация низкая, люди не слишком сосредоточены на достоинствах и недостатках аргументов; чаще они основывают свои мнения на периферийных соображениях, например просто считая количество аргументов. Хотя эти периферические факторы могут вызвать то же начальное изменение установки, что и сильные аргументы, это изменение угасает быстрее и более уязвимо для убеждающих попыток поменять установку на прежнюю (Haugtvedt & Petty, 1992).
Таким образом, в письме, убеждающем людей поддержать более низкую допустимую скорость на дорогах, вам следовало бы не только привести сильные аргументы в поддержку вашей позиции, но и мотивировать получателей письма тщательно рассмотреть аргументы, возможно, объяснив в начале, насколько значим этот вопрос для их собственной безопасности. («Исследования показывают, что более строгие ограничения скорости на дорогах могут предотвратить сотни смертельных случаев в следующем году. Это может случиться и с вами».) Так вы сможете сделать изменения, которые вызывает ваше письмо, более долговременными.
Возможности. Одного лишь сильного желания обрабатывать сообщение центральным путем, по-видимому, недостаточно. У человека также должна быть возможность довести дело до конца. Если вы были мотивированы всесторонне обдумать полученное сообщение, – скажем, рекламу фотоаппарата, который вы хотели купить, – что могло вам помешать тщательно взвесить все пункты этой рекламы? Исследователи выявили несколько способов ограничить вашу способность к всестороннему осмыслению: отвлечь вас от объявления посторонней информацией (Albarracin & Wyer, 2001), предоставить недостаточно информации для оценки рекламы (Wood, Kallgren & Preisler, 1985) и предоставить недостаточно времени для всестороннего рассмотрения всех пунктов (Ratneswar & Chaiken, 1991).
Исследование, проведенное Джозефом Альбой и Говардом Марморштейном (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как этот последний фактор – недостаточное время – может влиять на реакции потребителей на рекламу фотоаппаратов. Испытуемым предъявляли информацию о двух приблизительно сопоставимых по цене марках фотоаппаратов, A и B. Эта информация описывала 12 отдельных характеристик, общих для обоих фотоаппаратов. Марка А была описана как превосходящая марку B только по трем из этих характеристик, но это были наиболее важные характеристики, рассматриваемые при покупке фотоаппарата (включающие качество фотоаппарата и снимков). С другой стороны, марка Б была описана как превосходящая по восьми характеристикам, но они были относительно несущественны при покупке фотоаппарата (например, наличие ремня). При одном экспериментальном условии каждая характеристика предъявлялась испытуемым в течение только двух секунд. При втором условии испытуемым давали пять секунд, чтобы рассмотреть каждую характеристику.
Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку. Наконец, у последней группы испытуемых было сколько угодно времени на изучение всех 12 характеристик. Затем испытуемые высказывали свое мнение об этих фотоаппаратах.
Ускользание информации.
Были получены поразительные результаты. Когда испытуемым давали только две секунды на каждую характеристику для оценки фотоаппаратов, лишь немногие из них предпочли фотокамеру более высокого качества (17 %); большинство выбирало фотокамеру, у которой было большее количество незначительных преимуществ. Когда им давали пять секунд на каждую характеристику, этот паттерн несколько изменился; но все же менее половины испытуемых (38 %) предпочли выбрать качественную камеру. Только когда у испытуемых было неограниченное время на сравнение характеристик, этот паттерн изменился и большинство испытуемых (67 %) выбрали фотоаппарат, у которого было меньше преимуществ, но они были более важные.
Не напоминает ли вам ситуация с недостаточным временем на анализ всех пунктов сообщения то, как вы должны реагировать на типичные, быстро сменяющиеся рекламные объявления? Задумайтесь об этом на секунду (еще лучше, задумайтесь об этом на любое время): разве не так действует реклама на радио и телевидении? В отличие от печатных рекламных объявлений, содержание сообщений в такой рекламе проносится мимо вас быстрым потоком, который нельзя замедлить или прокрутить назад, чтобы дать вам возможность обработать его центральным путем. В результате вы сосредоточиваетесь не на качестве аргументации рекламодателя, а на периферических аспектах аргументации, таких как симпатичность или привлекательность людей в рекламных объявлениях (Chaiken & Eagly, 1983). Это также верно для большой части другой информации, которую вы получаете через вещательные СМИ (политические оценки, интервью с общественными деятелями и т. д.).
Итак, двухпроцессные модели убеждения признают наличие двух путей, которыми люди обрабатывают убеждающую информацию. Центральная обработка включает сосредоточение на качестве аргументов в сообщении, что приводит к внимательному рассмотрению этих аргументов и изменению, основанному на их сильных и слабых сторонах. Периферическая обработка предполагает уделение внимания другим аспектам сообщения помимо качества аргументации, таким как простое количество аргументов или привлекательность коммуникатора. Она заставляет людей изменять свои установки и убеждения на основе этих второстепенных факторов. Люди будут с большей вероятностью использовать центральную обработку сообщения, имея и мотивацию, и возможность делать это. Если то или другое будет отсутствовать, то они с большей вероятностью будут обрабатывать сообщение периферийно.
Независимо от используемого вида обработки, люди изменяют свои установки и убеждения для достижения личных целей. Рассмотрим их.
