(С) Изменение последствий недальновидного эгоизма
Какие факторы в социальной ситуации могут изменить склонность человека искать быстрого удовлетворения своих желаний вместо проявления заботы о долгосрочных выгодах для группы? Платт (Platt, 1973) предположил, что решающее значение имеет время, через которое человек получает награду или наказание за эгоистичное либо ориентированное на получение пользы для группы поведение. Другие исследования показывают, что важную роль также может играть активирование (приведение в действие) социальных норм.
Распределение по времени наград и наказаний. Джон Платт (Platt, 1973) предложил несколько способов обращать во благо нашу эгоистическую склонность к получению немедленного вознаграждения. Эти способы уберегают нас от социальных ловушек:
1. Использование альтернативных технологий, чтобы изменить долгосрочные негативные последствия. В 2003 году Honda и Toyota представили революционные гибридные автомобили, которые могут проехать 50 миль на одном галлоне бензина. Потенциально еще более перспективным является автомобиль, работающий на водороде. Он не использует бензин, и продуктом его переработки является вода, а не загрязняющие воздух отходы, которые выбрасывают современные легковые машины и грузовики. Автомобили, функционирующие на водороде, по-прежнему требуют значительной доработки и поступят на рынок только через несколько лет, но некоторые из них уже ездят по дорогам.
Покупка нового суперэкономичного автомобиля является лишь одной из тех вещей, которую вы можете сделать, чтобы наслаждаться удобствами современной жизни и при этом наносить меньше ущерба окружающей среде. Солнечные панели, накапливающие бесплатную энергию солнца, также позволяют получать комфорт без негативного воздействия на экологию. Еще одно из таких решений – теплоизоляция дома. Это не столь футуристическая мера, как установка солнечных панелей и использование электрических автомобилей, но это одно из самых важных изменений, которые человек может внести в свою жизнь, чтобы сократить потери энергии (Gardner & Stern, 1996). В самом деле, используя солнечные панели, теплоизоляцию, хорошие стеклопакеты, регулируемые батареи, можно сэкономить более 75 % энергии, расходуемой на отопление домов (Yates & Aronson, 1983). Технологические инновации часто являются весьма эффективными, поскольку они позволяют «одним выстрелом», например покупкой энергоэффективного автомобиля, беречь энергию долгие годы (Stern, 2000).
Использование новых технологий для сохранения окружающей среды.
2. Перемещение будущих негативных последствий в настоящее. Если в первую неделю августа вы установите свой кондиционер на 20 °С и при этом будете оставлять заднюю дверь открытой для кошки, то до второй недели сентября, пока вам не придет счет за электричество, вы не испытаете никаких негативных последствий такого поведения. Альтернатива этому – установка домашнего термостата, оснащенного ярким экраном и отображающего в режиме реального времени счет в долларах за использование энергии, который владельцу дома придется оплатить. Таким образом, если вы будете плотно закрывать двери и окна, то уже к концу дня увидите результаты своего решения. Включение кондиционера будет немедленно вызывать негативные последствия. Действительно, эксперименты подтверждают предположение Платта о том, что безотлагательная обратная связь о потреблении энергии является эффективным средством, способствующим ее экономии (Seligman, Becker & Darley, 1981; Van Vugt & Samuelson, 1999).
3. Введение немедленного наказания за нежелательное поведение. Если на человека налагают крупное денежное взыскание за разбрасывание мусора или компанию штрафуют за загрязнение окружающей среды – их удовольствие от деструктивного поведения резко снижается. Когда наказание достаточно велико, а люди уверены в том, что их поймают, ожидание неприятных последствий может снизить вероятность деструктивного поведения по отношению к природе (DiMento, 1989; Yamagishi, 1988). Психологи, занимающиеся вопросами защиты экологии, считают, что можно добиться еще больших результатов, если потребовать от промышленных предприятий, чтобы они оплачивали очистку своих токсичных и вредоносных отходов вместо распыления их в атмосферу или сливания в воду (Howard, 2000; Winter, 2000). В настоящее время дела обстоят таким образом, что загрязняющие окружающую среду предприятия, нанося вред экологии, перекладывают ответственность за нейтрализацию своих отходов на плечи общественности. В самом деле, сегодня промышленность гораздо сильнее загрязняет окружающую среду, чем все граждане, вместе взятые, и технологически развитые страны, такие как Соединенные Штаты, являются главными виновниками экологической проблемы (Stern, 2000). Тем не менее в некоторых государствах, например в Дании, руководители промышленных предприятий обнаружили, что использование повторной утилизации отходов, подобно той, что встречается в самой природной экосистеме, позволяет значительно сократить расходы и, следовательно, увеличить прибыль (Hawken et al., 1999).
4. Подкрепление более желательных вариантов природосберегающего поведения. Награды за желательное поведение работают, не вызывая отрицательных эмоциональных реакций. В настоящее время многие города Северной Америки поддерживают программы утилизации, которые позволяют людям распределять свой мусор по контейнерам для стекла, пластика и бумаги, находящимся прямо рядом с домом. Аналогичный подход заключается в предоставлении вознаграждения (например, лотерейных билетов) за использование общественного транспорта или экономное расходование электроэнергии. Исследования показывают, что такие подходы могут быть успешными, несмотря на то что иногда оказываются весьма дорогостоящими (Gardner & Stern 1996; McKenzie-Mohr, 2000).
Помимо этих методов, которые задействуют эгоистическую мотивацию людей, Платт (Platt, 1973) также предложил использовать социальное давление. Такой подход основан на активировании социальных норм, касающихся правильного поведения (Kerr, 1995; Oskamp, 2000).
Активирование социальных норм. Как мы уже отмечали, есть дескриптивные нормы и инъюнктивные нормы (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000). В главе 6 говорилось, что дескриптивные нормы – это то, что большинство людей делает в той или иной ситуации. Такие нормы не подразумевают оценку правильности поведения. Например, большинство американцев мексиканского происхождения, живущих в Нью-Мексико, едят больше острой пищи, чем основная масса американцев, имеющих шведские корни, живущих в Северной Дакоте. Нет ничего предосудительного в шведах, которые едят острую пищу, или в мексиканцах, предпочитающих картофельное пюре с сальсой. В отличие от этого, инъюнктивные нормы – это ожидания общества относительно того, как должен вести себя человек в конкретной ситуации. Выбрасывать мусор в специальный контейнер, а не в окно автомобиля считается правильным, независимо от того, сколько людей будет вести себя иначе. Дескриптивные и инъюнктивные нормы влияют на склонность человека действовать неэгоистично в социальных дилеммах.
Дескриптивные нормы: «Все так делают». Дескриптивные нормы оказывают на нас значительное влияние. Это проявляется в том, что люди корректируют свое поведение, чтобы действовать более кооперативно и соответствовать своей группе (Parks, Sanna & Berd, 2001). Например, исследование студентов, которые встали перед одной социальной дилеммой, показало, что испытуемые вносят больший вклад в общественное благо, если так поступает основная часть их группы (Komorita, Parks & Hulbert, 1992). Кроме того, на стремление к кооперативному поведению в социальных дилеммах влияют и наши представления о том, как будут поступать другие люди в такой же ситуации. Например, экономисты, чьи модели поведения предполагают, что все люди – эгоисты, совершают более эгоистичные поступки, чем члены других групп (Braver, 1995; Miller, 1999). Если вы считаете, что все остальные будут вести себя эгоистично, то, возможно, и вам имеет смысл вести себя таким же образом (Caruso, Epley & Bazerman, 2006). Тем не менее когда студенты из Нидерландов и США верили в то, что другие стороны вели себя высоконравственно, то и они в ситуации социальной дилеммы были более склонны идти на сотрудничество (Van Lange & Liebrand, 1991). Общение между людьми, стоящими перед социальной дилеммой, помогает усилить взаимодействие, и особенно это касается тех, кто обычно не склонен доверять другим людям (Tazelaar, Van Lange & Ouwerkerk, 2004).
Инъюнктивные нормы: «Поступать правильно». На людей, столкнувшихся с социальной дилеммой, оказывают влияние несколько видов инъюнктивных норм, заставляя их вести себя более или менее эгоистично. К ним относятся нормы об обязательствах, взаимности, справедливости и социальной ответственности (Kerr, 1995; Lynn & Oldenquist, 1986; Stern, Dietz & Kalof, 1993). Например, согласно норме обязательств, если вы говорите, что сделаете что-то, вам следует так и поступить, доведя начатое до конца. Действительно, люди придерживаются своих обязательств выполнить определенную работу для блага группы, даже если при этом им приходится чем-то пожертвовать (например, Kerr & Kaufman-Gilliland, 1994; Neidert & Linder, 1990).
Норма социальной ответственности.
В случае социальной дилеммы инъюнктивные нормы могут контролировать проявления жадности. Человек начинает действовать более ответственно, если его негативное поведение может быть замечено. Люди в большей степени склонны к сотрудничеству, если считают, что другие члены группы будут наблюдать за выбором, который они сделают (Messick & Brewer, 1983; Neidert & Linder, 1990). Эти выводы, основанные на исследовании американских студентов колледжа, показывают, что даже в индивидуалистическом и капиталистическом обществе люди знают, что «заботиться только о себе» – это социально нежелательное поведение. Однако существуют культурные различия в нормах касательно того, что является «приемлемым поведением». Крейг Паркс и Ань Ву (Parks & Vu, 1994) обнаружили, что в случае возникновения социальной дилеммы вьетнамцы в большей степени склонны к тесному сотрудничеству, нежели американцы. Ученые объясняют этот феномен тем, что во вьетнамском обществе приняты коллективистские нормы, а в американском – индивидуалистические. В то же время в недавнем исследовании сравнивалась щедрость, проявляемая в социальных дилеммах американцами и жителями 15 небольших традиционных обществ (таких как индейцы племени мачигенга, проживающего в лесах Перу). Было сделано два обнадеживающих вывода: во-первых, и там, и там люди оказались более щедрыми, чем предсказывали стандартные экономические модели. Во-вторых, американцы, как правило, чаще проявляли великодушие, нежели люди, живущие в традиционных обществах (Heinrich et al., 2006).
Недавнее исследование социальной дилеммы показало, что группы, в которых есть люди, постоянно вносящие вклад в общественное благо, могут изменить групповые нормы так, что ранее эгоистичные члены тоже будут действовать в общих интересах (Weber & Murnighan, 2008). Другие исследования свидетельствуют, что члены группы часто охотно вознаграждают тех, кто способствует достижению пользы для коллектива (Kiyonari & Barclay, 2008). Таким образом, кооперативность может стать заразительной.
Кроме того, учеными было обнаружено, что ситуационные факторы могут радикально изменить то, что в случае социальной дилеммы человек будет считать «нормальным» поведением. Например, в одном исследовании различные группы студентов играли в игру-дилемму с одинаковыми правилами, но при этом название игры отличалось. Студенты вели себя гораздо более щедро и сотрудничали активнее, когда игра называлась «Сообщество», чем когда она называлась «Уолл-стрит» (Liberman, Samuels & Ross, 2004). В исследовании, где экспериментаторы осуществили еще более тонкие манипуляции с внедрением социальных норм, половина студентов была сориентирована на взаимозависимость (им было предложено закончить предложения, содержащие такие слова, как «группа», «дружба» или «вместе»), а другая половина – на независимость (эти студенты заканчивали предложения, содержащие такие слова, как «независимый», «индивидуальный» или «автономный»). Позже студенты, которые были ориентированы на взаимозависимость, вступали в более доверительные отношения и активнее сотрудничали для достижения общего блага перед лицом социальной дилеммы (Utz, 2004a).
