Социальные нормы: правила поведения
Как люди могут узнать, какие действия приведут к социальному одобрению? Эта информация содержится в социальных нормах данной группы или культуры. Чалдини, Калгрен и Рено (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991) выделили два вида социальных норм: дескриптивные нормы, которые определяют типичные формы поведения, и инъюнктивные нормы, которые определяют, что обычно одобряется и осуждается (см. главу 2). Хотя обычное поведение и обычно одобряемое поведение часто совпадают, это не всегда так. Например, подавляющее большинство людей, делающих покупки к празднику, может пройти мимо кружек для пожертвования Армии спасения, однако то же самое большинство может одобрять помощь этой организации.
Дескриптивные нормы могут информировать людей о том, какие действия, вероятно, будут успешными для них. Таким образом, эти нормы связаны с первой целью, которую мы обсуждали в данной главе, – целью правильного (точного) выбора. Следуя тому, что в определенных условиях делает большинство людей, обычно можно произвести точный выбор. Инъюнктивные нормы, с другой стороны, сообщают людям о том, что, вероятно, будет приемлемым для других. Эти нормы связаны со второй целью социального влияния – получением социального одобрения (Crandall, Eshleman & O’Brien, 2002). Если вы хотите, чтобы вас больше ценили в группе, вам следовало бы обратить особое внимание на инъюнктивные нормы.
Еще одной особой инъюнктивной нормой, известной своим благотворным влиянием на социальные отношения, является норма взаимности. Она порождает мощные формы социального влияния. По мнению социолога Элвина Гулднера (Gouldner, 1960), в каждом человеческом обществе соблюдается норма взаимности, которая обязывает людей реагировать на действия других подобными действиями.
Дескриптивная норма – норма, определяющая типичные формы поведения.
Инъюнктивная норма – норма, определяющая обычно одобряемые или неодобряемые формы поведения.
Норма взаимности обусловливает одно из важных преимуществ общественной жизни. Если вы сегодня оказываете мне услугу, завтра вправе ожидать какую-либо услугу от меня (Pilluta, Malhotra & Murnighan, 2003). Этот обмен услугами позволяет выполнять задачи, которые нам не под силу в одиночку (например, передвинуть тяжелый комод), и помогает нам выжить в сложные периоды («Оплати сегодня мой обед, потому что у меня нет денег, и я оплачу твой обед, когда получу зарплату»). Взаимность в подарках, любезностях и услугах укрепляет связи между людьми в текущих отношениях. Проявление такой благодарности в будущем подразумевается в японском слове sumimasen, означающем «спасибо», которое буквально переводится как «это не закончится». Любой, кто нарушает эту норму, лишь беря и не давая ничего взамен, навлекает на себя социальное неодобрение и рискует испортить отношения (Cotterell, Eisenberger & Speicher, 1992; Meleshko & Alden, 1993). В большинстве случаев люди испытывают неловкость, не отблагодарив других за добро, поскольку они не хотят, чтобы их считали «паразитами» или «халявщиками».
Взаимные услуги. Норма взаимности часто используется специалистами по влиянию, которые дают нам что-то, прежде чем попросить выполнить их просьбу. Различные компании постоянно делают это, предлагая «бесплатные подарки», для того чтобы потребитель просто выслушал рекламу товара, «бесплатные тренировки» в спортивно-оздоровительных комплексах, «бесплатные выходные» на курортах, «бесплатные обследования» жилых помещений и т. д. Такие методы часто позволяют заставить людей платить за продукты и услуги, которые они не купили бы без сильного социального давления, вызванного получением подарка (Gruner, 1996; Regan, 1971). Официанты могут значительно увеличить размер своих чаевых, даря посетителям такую мелочь, как конфету (Lynn & McCall, 1998; Strohmetz et al., 2002).
Взаимные уступки. Подарки, одолжения и услуги – не единственные действия, которые регулируются нормой взаимности; к ним также относятся уступки, которые люди делают друг другу в ходе переговоров. После получения уступки от другого большинство людей чувствует себя обязанным пойти на взаимную уступку. Существует метод стимулирования уступчивости, предназначенный для использования этого чувства благодарности, он называется взаимными уступками, или техникой «прямо в лоб» (Cialdini et al., 1975). Вместо того чтобы начинать с небольшой просьбы, предназначенной для получения согласия, и затем продвигаться к желаемой услуге (как это происходит в технике «нога в дверях»), используя технику «прямо в лоб», человек начинает со сложной просьбы, предназначенной для того, чтобы заставить другого человека сказать «нет». Однако после того, как человек отклоняет первую просьбу, его просят оказать более простую желаемую услугу. Переход от первой сложной просьбы к более простой создает впечатление, что просящий идет на уступку человеку, который – в соответствии с нормой взаимности – чувствует себя обязанным ответить взаимной уступкой и соглашается оказать более простую услугу. Несколько лет назад один находчивый бойскаут, продававший билеты в цирк, использовал такую технику на одном из авторов этой книги: «Он спросил, хочу ли я купить билеты по пять долларов… Я вежливо отказался. “Хорошо, – сказал он, – если не хотите покупать билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они стоят всего лишь по доллару за штуку”. Я купил пару плиток и сразу понял, что произошло нечто примечательное. Я знал, что это так, потому что: (а) я не люблю шоколад; (б) я очень люблю доллары; (в) я стоял с двумя его плитками шоколада; (г) он уходил с двумя моими долларами» (Cialdini, 2009, p. 36).
Норма взаимности – норма, которая требует, чтобы мы отвечали взаимностью на действия других людей.
Техника «прямо в лоб» – техника стимулирования уступчивости, при которой человека сначала просят выполнить сложную просьбу, на что он, вероятно, ответит отказом, и затем переходят к более простой просьбе.
Сделка автомобилистов.
Кофе стимулирует.
С техникой «прямо в лоб» связана еще одна, несколько отличающаяся от нее техника «это еще не все». Важное процедурное различие состоит в том, что при использовании техники «это еще не все» человек не успевает отклонить первое предложение, прежде чем поступит лучшее второе. После первого предложения, но до того, как человек сможет ответить, предложение улучшается дополнительным пунктом или снижением цены.
Джерри Бюргер (Burger, 1986) обнаружил, что этот подход полезен для продажи хлебобулочных изделий во время распродажи домашней выпечки в университетском городке. После первого объявления цены в один доллар за кекс и до того, как покупатели отреагировали, продавец добавил к предложению два печенья без дополнительной платы. Это привело к росту покупок по сравнению с простым предложением кекса и двух печений за один доллар (76 % против 40 %). Одна из причин эффективности этой техники состоит в том, что человек, на которого она направлена, ощущает потребность отблагодарить за получение более выгодного предложения.
Нормы обязательств в различных культурах. Хотя обязательство отплачивать за полученное существует во всех человеческих обществах (Gouldner, 1960), в каждом из них оно может проявляться в разной степени. В самой строгой форме («Я обязан отплатить вам точно той же услугой, которую вы оказали мне») правило взаимности предполагает своего рода экономический обмен между двумя людьми (Clark & Mills, 1993). Таким образом, строгая форма этого правила должна быть наиболее сильной в таком обществе, как Соединенные Штаты, где человек скорее определяет себя как независимую личность, а не как часть группы. Но в других культурах, где люди считают себя более тесно связанными с семьей, друзьями и сослуживцами, могут преобладать другие нормы обязательств.
Чтобы проверить эти гипотезы, Майкл Моррис, Джоэл Подольны и Шейра Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001) провели исследование в международном банке (Citibank), имеющем филиалы в 195 странах. Исследователи выбрали для изучения четыре общества: Соединенные Штаты, Китай, Испанию и Германию. Они провели опрос в различных филиалах Citibank в каждом обществе и измерили готовность работников добровольно выполнить просьбу сослуживца о помощи в выполнении задачи. Основная причина, по которой работники чувствовали себя обязанными выполнить просьбу, различалась в этих четырех странах. Каждая из причин отражала особый подход к нормам обязательств.
Соединенные Штаты. Служащие в Соединенных Штатах использовали «рыночный» подход к обязанности выполнять просьбы. Они предлагали помощь на основе нормы взаимного обмена услугами между двумя людьми. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Что этот человек недавно сделал для меня?» Они наиболее сильно чувствовали необходимость выполнить просьбу, если были в долгу перед человеком за оказанную услугу.
Техника «это еще не все» – техника стимулирования уступчивости, при которой предложение «подслащено» дополнительными выгодами.
Техника «это еще не все»
Источник: Рисунок Maslin © 1981. The New Yorker Magazine, Inc.
Китай. Служащие в Китае проявляли «семейный» подход. Они предлагали помощь на основе норм, предполагающих деление людей на своих и чужих. Эти нормы поощряют поддержку только членов своей малой группы. Кроме того, они проявляли особую преданность членам своей малой группы с высоким статусом. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Связан ли этот человек с кем-то в моем подразделении, особенно с кем-то из начальства?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными удовлетворить просьбу.
Исследование
Основываясь на результатах исследования Моррис, Подольны и Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001), как бы вы (по-разному) сформулировали просьбу представителю каждой из рассмотренных ими культур?
Испания. Испанские служащие использовали «дружеский» подход. Они предлагали помощь на основе норм дружбы, которые поощряют поддержку друзей независимо от положения или статуса друга. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Связан ли этот человек с моими друзьями?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными ответить «да».
Германия. Немецкие служащие использовали «системный» подход к обязательствам. Они предлагали помощь на основе существующих норм и правил организации. Вместо того чтобы чувствовать себя обязанными определенным людям или группам, они чувствовали себя обязанными поддерживать систему, которая управляла этими людьми и группами. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Должен ли я помочь этому человеку согласно официальным правилам и категориям?» Если ответ был положительным, человек чувствовал себя обязанным удовлетворить просьбу.
Очевидно, в каждой из этих культур преобладают свои нормы обязательств выполнять просьбы. Нельзя сказать, что в этом отношении данные культуры полностью отличаются друг от друга. Без сомнения, обязательства перед людьми, ранее оказавшими услугу, членами своих групп, друзьями и официальными системами существуют во всех четырех культурах, изученных Моррисом, Подольны и Ариель. Но, как ясно дают понять их результаты, относительная сила этих норм обязательств варьирует в различных культурах.
