Консенсус и сходство
Когда Стив Хассен был членом религиозной группы, он и другие муниты использовали на вербовочных семинарах тактику, которая повышала шансы на то, что по крайней мере некоторые из новых участников снова придут для дальнейшего обучения. Вероятные кандидаты на вступление в Церковь объединялись в группы с такими же кандидатами; их называли «овцами». Других, которые задавали слишком много вопросов или обнаруживали признаки упрямого индивидуализма, называли «козлами» и быстро отделяли от «овец», чтобы те не заражались сомнением. Различные сектантские группы по всему миру делают то же самое на своих вводных занятиях. Эта тактика эффективна, потому что она включает два фактора, на которые полагаются люди, чтобы сделать правильный выбор: консенсус и сходство.
(С) Консенсус. Вспомните исследование конформности, проведенное Ашем (Asch, 1956). Оно показало, что люди допускают очевидные ошибки в задаче на сравнение линий просто потому, что все в их группе сделали ту же ошибку. Вообразите давление, которое вы чувствовали бы в такой ситуации, если бы все остальные выбрали ответ, который казался вам неправильным. При полном согласии среди других вы, возможно, доверяли бы группе больше, чем самому себе. В своем стремлении сделать правильный выбор вы вполне могли бы проявить конформность, потому что вы полагали бы, что группа права. Кроме того, чем больше членов группы согласны между собой, тем сильнее будет ваше стремление проявить конформность (Bond & Smith, 1996; Insko, Smith, Alicke, Wade & Taylor, 1985) (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Взгляд вверх.
Источник: На основе данных из Milgram, Bickman & Berkowitz (1969).
Напротив, представьте себе немного другую ситуацию: прежде чем вы должны будете дать свой ответ, консенсус группы нарушен одним человеком, который выбирает линию, кажущуюся вам правильной. Теперь, когда настала ваша очередь отвечать, что бы вы сделали – согласились бы с большинством или присоединились к бунтарю? Скорее всего, вы с гораздо меньшей вероятностью согласились бы с большинством. Даже один человек, открыто не соглашающийся с позицией группы, вдохновит других на сопротивление конформности (Morris & Miller, 1975). Почему это происходит? Одна из причин – несогласные уменьшают уверенность в том, что у группы есть правильный ответ (Allen & Levine, 1969; Gordijn, DeVries & DeDreu, 2002); поэтому люди, стремящиеся сделать правильный выбор, начинают рассматривать другие варианты, отличающиеся от выбора группы.
Из-за способности иных точек зрения снижать конформность почти все сектантские группы пытаются исключить коммуникацию с внешними источниками информации, включая семью и друзей (Brandis, 2004). По мнению Стива Хассена (Hassan, 1990), покинувшие подобные группы отличаются от оставшихся в них тем, что лишь они сумели сохранить контакт с посторонними. Однако большинство сторонников секты разделяет общее мнение по поводу доктрины данной группы, отчего даже ошибочные убеждения кажутся правильными. Маргарет Сингер, которая потратила всю жизнь на изучение религиозных объединений, часто спрашивала бывших членов сект, почему они так долго оставались в своих нередко жестоких группах. Вот их типичный ответ: «Я смотрел вокруг и думал: “Ну, Джо все еще занимается этим. Мэри все еще занимается этим. Все дело во мне; все дело во мне. Я просто чего-то не понимаю”» (Singer & Lalich, 1995, p. 273).
(С) Сходство. Если люди следуют примеру других, чтобы сделать правильный выбор, очевидно, что в большинстве случаев они хотят подражать действиям людей, подобных себе (Platow et al., 2005). Предположим, вы пытаетесь решить, какой из двух курсов лекций посещать в следующем семестре. Разве вы не обратились бы за советом прежде всего к людям с таким же образованием, интересами и целями? Если они полагают, что один курс лучше другого, вполне вероятно, что вы склонились бы к такому же мнению (Suls, Martin & Wheeler, 2000).
Повышенная чувствительность к реакциям похожих на вас людей проявляется в разнообразных ситуациях.
Возьмем феномен подражательных самоубийств. После широкого освещения в СМИ количество самоубийств резко увеличивается в тех местах, где распространялась эта информация (Phillips, 1989). Очевидно, некоторые беспокойные люди подражают действиям других беспокойных людей в форме самоубийства. Каковы доказательства того, что это увеличение добровольных смертей является результатом склонности следовать примеру подобных себе? Подражательные самоубийства более распространены среди людей, похожих по возрасту и полу на жертву в опубликованной до этого информации о самоубийстве (Schmidtke & Hafner, 1988).
Хотя похожие на нас люди могут вести нас вниз по темным, смертельным путям, они также могут указать нам правильное направление. Например, Ноа Гольдштейн с сотрудниками задались вопросом, могут ли они повысить готовность постояльцев гостиницы повторно использовать их полотенца, изменив типичную формулировку, призывающую делать это «ради окружающей среды». Когда к этой надписи была добавлена информация о консенсусе – сообщающая, что большинство останавливающихся в отеле гостей действительно повторно использовали полотенца, – повторное использование полотенец увеличилось на 19 %. Но когда также была добавлена информация о сходстве, – в которой сообщалось, что большинство гостей, останавливавшихся «в этом номере», повторно использовало полотенца, – повторное использование полотенец подскочило на 32 % (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008).
В целом мы с большей вероятностью будем приводить наши действия в соответствие с действиями других людей, когда эти люди будут в согласии друг с другом и похожи на нас. Оба эти фактора – консенсус и сходство – стимулируют конформность, поскольку дают нам уверенность в том, что другие делают выбор, который хорош и для нас.
Исследование
Предположим, что два волонтера благотворительных организаций подошли к вашей двери и, прежде чем попросить сделать пожертвование на их дело, показали вам длинный список ваших соседей, которые уже пожертвовали средства. Как они использовали бы консенсус и сходство, чтобы повлиять на ваше решение?
(И) Неопределенность
Когда люди не доверяют своим собственным оценкам, они полагаются на других в доказательствах правильного выбора (Wooten & Reed, 1998). Эта неуверенность в себе может появиться из-за неоднозначности ситуации, как это было в классической серии экспериментов, проведенных турецким социальным психологом Музафером Шерифом (Sherif, 1936). Шериф проецировал пятнышко света на стену в темной комнате и просил, чтобы испытуемые указали, насколько смещалась эта точка, пока они наблюдали за ней. В действительности точка света вообще никогда не двигалась; но из-за оптического обмана, называющегося автокинетическим эффектом, казалось, что она постоянно перемещается, хотя в разной степени для каждого испытуемого. Когда участники эксперимента сообщали в группах о своих оценках движения точки, на них оказывали сильное влияние оценки, сделанные другими членами группы; почти все изменяли свои оценки в сторону средней по группе. Шериф пришел к заключению, что, когда нет никакого объективно правильного ответа, люди, вероятно, будут сомневаться в себе и, скорее всего, предположат, что «группа, должно быть, права» (p. 111). Этот вывод подтверждают многие исследования (Bond & Smith, 1996; Zitek & Hebl, 2007).
Неопределенность также возникает в результате незнания ситуации. При таких обстоятельствах люди, скорее всего, будут следовать примеру окружающих. Рассмотрим, как понимание этого простого факта позволило одному человеку стать мультимиллионером. Его звали Сильван Голдман. После покупки нескольких небольших продуктовых магазинов в 1934 году он заметил, что его клиенты прекращали делать покупки, когда их корзины становились слишком тяжелыми. Это вдохновило его изобрести магазинную тележку, которая в первоначальной форме была складным стулом, снабженным колесами и парой тяжелых металлических корзин. Это хитроумное приспособление выглядело настолько странно, что сначала ни один из клиентов Голдмана не хотел им пользоваться, – даже после того, как он запасся более чем достаточным количеством тележек, поставил несколько штук на видное место в магазине и установил таблички с описанием их использования и преимуществ. Озадаченный и готовый сдаться, он решил уменьшить неуверенность своих клиентов с помощью еще одной уловки, основанной на социальном подтверждении. Он нанял подставных покупателей, чтобы они катали тележки по магазину. В результате настоящие клиенты вскоре начали следовать показанному примеру, изобретение стало популярным по всей стране и Голдман умер очень богатым человеком с состоянием более чем 400 миллионов долларов (Dauten, 2004).
Люди также испытывают неуверенность в собственных силах, когда трудно решить стоящую перед ними задачу. Поэтому, когда исследователи в Университете Уэйна предоставили студентам возможность дать ответы на математические задачи в соответствии с мнением большинства, наибольшая конформность отмечалась в случае самых сложных задач (Lucas, Alexander, Firestone & Baltes, 2006). Во многих религиозных объединениях знание о том, во что верить в любой данный момент, также является труднорешаемой проблемой, потому что ответ основан на неоднозначных и постоянно изменяющихся мнениях лидеров. Кроме того, сектантские группы часто усиливают ощущение дезориентации их участников, используя такие методы, как доведение до истощения и лишение сна, вызывающие спутанность сознания (Baron, 2000). Как сообщает Стив Хассен (Hassan, 1990), «в таких условиях большинство людей склонно сомневаться в себе и подчиняться группе» (p. 68).
Когда люди ощущают неуверенность в своем понимании действительности, они также с большей вероятностью подчиняются представителям власти. При проверке артиллерийских подразделений на боевых учениях полностью отдохнувшие расчеты часто отказываются стрелять по больницам и другим гражданским объектам, но после 36 часов отсутствия сна они беспрекословно подчиняются приказам стрелять по любой цели (Schulte, 1998).
(В) Теперь, когда кажется очевидным, что одна из причин, по которой люди проявляют конформность по отношению к мнению большинства, состоит в желании сделать правильный выбор, разве вы не согласитесь с тем, что чем больше желание правильности, тем больше готовность принимать решения окружающих? Если вы согласитесь, вы будете правы. Но иногда это не так, потому что неопределенность влияет на желание правильности, и тогда все может измениться.
Чтобы исследовать, как могут взаимодействовать неопределенность и стремление к правильности, Роберт С. Барон, Джозеф Ванделло и Бетани Брансмен (Baron, Vandello & Brunsman, 1996) разработали вариант метода сравнения линий Аша. Вместо того чтобы выбирать линии правильной длины, студенты Айовского университета должны были выбрать правильного подозреваемого на процедуре опознания. Сначала им показывали фотографию одного подозреваемого. Затем они видели фотографию стоящих в ряд четырех подозреваемых, включая того, которого видели ранее. Их задача состояла в том, чтобы выбрать из группы этих людей ранее виденного подозреваемого. Это повторялось 13 раз с 13 различными парами фотографий. Чтобы сделать точность особенно важной для одной из групп студентов, исследователи обещали награду в 20 долларов тем, кто сделал самый правильный выбор. Но для некоторых студентов задача была дополнительно усложнена – фотографии демонстрировались на экране так быстро (полсекунды каждая), что они не могли быть вполне уверены в своих суждениях. Другие студенты не сталкивались с этой неопределенностью, потому что для них каждая фотография оставалась на экране в течение пяти секунд.
Кого выбирали студенты, когда в семи отдельных случаях они слышали, как помощники исследователей единодушно опознавали в группе неправильных подозреваемых? Соглашались ли они с большинством или оставались при своем мнении? Это зависело от того, насколько не уверены они были в своем личном мнении и насколько для них была важна точность при выполнении данной задачи. Те, кто был не уверен в своих суждениях, с большей вероятностью соглашались с большинством, когда была важна точность; а те, кто был уверен в своих суждениях, соглашались с меньшей вероятностью, когда была важна точность (рис. 6.5). Хотя уверенные и неуверенные в себе люди реагировали по-разному, их действия были мотивированы одной и той же целью: сделать правильный выбор. Важнейшее различие между ними состояло в том, что они считали наилучшим путем к правильному выбору – уверенность в себе или в других. Мотивация правильности решения подталкивает нас к проявлению конформности, лишь когда мы не уверены в своих суждениях.
Рис. 6.5. Конформность и неопределенность.
Источник: Адаптировано из Baron, Vandello & Brunsman (1996).
Быстрая проверка
1. Какие два важных психологических принципа влияния используют люди, чтобы сделать правильный выбор?
2. Почему люди используют эти два принципа влияния, чтобы сделать правильный выбор?
3. Как факторы консенсуса, сходства и неопределенности усиливают влияние социального подтверждения?
