Стратегии саморекламы
Для освоения профессий, которые выбирал Демара, требовались годы специального обучения, и мы можем лишь гадать, почему его коллеги никогда не ловили его за руку и не разоблачали его как обманщика. Демаре помогало то, что он умел вызывать симпатию, и это снижало вероятность возникновения у людей подозрений в его некомпетентности (например, Wayne & Ferris, 1990). Ему помогало и то, что он был трудолюбив и быстро учился. Но Демара имел также про запас несколько фирменных трюков. Хотя его тактики саморекламы – действий, направленных на создание имиджа компетентного человека, – были временами откровенно дерзкими, они помогают лучше увидеть принципы, которые лежат в основе повседневных стратегий, используемых людьми (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Стратегии саморекламы.
Проведение демонстраций способностей. Для получения репутации компетентного человека необходимо действительно быть компетентным. К сожалению, иногда чьи-то достижения могут остаться незамеченными. Возможно, когда вы эффектно ныряли с вышки в бассейн, ваш отец смотрел в другую сторону или, когда вы наконец-то чисто сыграли на пианино трудную пьесу, ваша мать куда-то вышла из комнаты. Так как успехи иногда остаются незамеченными, мы можем искать и создавать условия для демонстрации наших возможностей широкой публике, например крикнуть: «Пап, смотри!» – прежде чем прыгнуть в воду с большой высоты (Goffman, 1959; Jones, 1990). Или, если вы хороший танцор и хотите произвести впечатление на вашу новую подругу, вы можете организовать вечеринку с музыкой и танцами.
Разумеется, такие тактики имеют свою оборотную сторону: если вы некомпетентны в чем-то (если танцуете с грацией носорога), то, вероятно, будете избегать таких публичных выступлений. Демара прекрасно усвоил оба этих урока. С одной стороны, он часто выбирал профессии преподавателя и врача, в которых аудитории – ученики и пациенты – обладали слабыми специальными знаниями, и поэтому на них легко было произвести впечатление. С другой стороны, он делал все возможное, чтобы избегать демонстрации своих сомнительных умений в обществе профессионалов, быстро исчезая, когда того требовали обстоятельства.
Проведение демонстрации способностей может заключаться просто в том, чтобы поместить себя в центр общественного внимания. Участники одного исследования, которые ожидали, что успешно выступят в фиктивном игровом шоу, стремились занимать места в первых рядах в центре. Неудивительно, что участники, боявшиеся выступить плохо, выбирали места в дальних рядах с краю (Akimoto, Sanbonmatso & Ho, 2000).
Но иногда оказывается невозможно организовать демонстрацию компетентности или избежать публичной демонстрации некомпетентности. Босс не всегда оказывается рядом, когда вы генерируете блестящие идеи, или вас могут вытащить на танцплощадку против вашей воли. Поэтому мы также полагаемся и на другие тактики, чтобы убедить людей в нашей компетентности.
Заявление о компетентности. Иногда мы просто сообщаем другим о наших достижениях, если хотим, чтобы они считали нас компетентными. Действительно, обычные заявления о компетентности выглядят убедительно, когда они «напрашиваются». Например, если вы проходите собеседование с работодателем, то вербальная самореклама будет и уместна, и эффективна для демонстрации ваших коммуникативных навыков (Holtgraves & Srull, 1989; Kacmar et al., 1992). Мы особенно выигрываем от заявлений о нашей компетентности, которые делают в наших интересах другие (Giacalone, 1985). Это был один из излюбленных приемов Демары. Он фабриковал рекомендательные письма от уважаемых людей и организаций, в которых превозносились его умения и способности.
Однако словесные заявления о компетентности несут в себе немалый риск. Они легко могут быть восприняты как проявления нескромности, а нескромные люди, как мы теперь знаем, часто вызывают антипатию (Godfrey, Jones & Lord, 1986). Более того, обычно люди уверены, что действительно компетентным индивидам нет нужды заявлять о своих умениях – их достижения говорят сами за себя. В результате, когда люди громогласно заявляют о своих способностях и успехах, они непреднамеренно заставляют нас верить в обратное – в то, что в действительности они не обладают всем тем, что они себе приписывают (Jones & Pittman, 1982). Словесная самореклама считается нескромной и вызывает мало доверия, поэтому она может идти во вред профессиональному успеху, если не проводится деликатно (Judge & Bretz, 1994; Wayne & Ferris, 1990).
Самореклама – попытки убедить других людей в нашей компетентности.
Использование внешних атрибутов компетентности. Многие консультанты по саморекламе советуют обзаводиться реквизитами и гардеробом, которые обычно ассоциируются с компетентностью (Bly et al., 1986; Korda, 1975). Например, они советуют выглядеть занятыми (часто делать записи в блокноте или не сразу отвечать на телефонные звонки), потому что у успешных людей обычно мало свободного времени. Демара умело использовал свой гардероб и профессионально выглядящие канцелярские принадлежности для создания впечатления о своей компетентности. Ведь если человек выглядит как врач, то он с большей вероятностью будет восприниматься таковым. Использование специального реквизита при проведении самопрезентаций встречается довольно часто, и мы обсудим эту тему, когда будем исследовать способы, с помощью которых люди пытаются подчеркнуть наличие у них статуса и власти.
Нахождение оправданий, заявления о помехах. «Солнце светило мне прямо в глаза», – оправдывается вратарь, пропустивший легкий мяч. «Ее съела собака», – говорит шестиклассник, когда учитель просит его показать тетрадь с домашним заданием. Эти классические примеры показывают, как легко люди придумывают оправдания своим промахам. Люди могут даже заранее придумывать оправдания, указывая на те препятствия, которые могут помешать им добиться успеха. Хотя иногда такие оправдания оказываются обоснованными, все же обычно они не столько объясняют причины неудачи, сколько помогают людям, выдумывающим оправдания, позитивнее отнестись к своим результатам и повлиять на то, как на них смотрят другие (например, Schlenker, Pontari & Christopher, 2001).
Оправдания, оправдания
Ценность использования оправданий и заявлений о помехах в целях саморекламы вытекает из принципов дисконтирования и усиления, рассмотренных в главе 3. Если другие верят, что солнце действительно слепило вам глаза, они могут дисконтировать роль ваших неумелых действий при отбивании мяча. А если вы ухитрились поймать мяч, несмотря на слепящее солнце, то ваша репутация надежного вратаря укрепится. Поэтому придумывание оправданий и помех может защитить вас от объявления вас некомпетентным вследствие допущенной ошибки и создать вам имидж компетентного человека после достижения вами успеха (например, Erber & Prager, 2000; Giacalone & Riordan, 1990; Snyder & Higgins, 1988).
Самозатруднение – поведение, заключающееся в отказе от дальнейших усилий или в создании препятствий на пути к будущим успехам.
Разумеется, оправдания также несут в себе большие риски для самопрезентации (Schlenker et al., 2001). Например, оправдания, придуманные ради сохранения имиджа компетентного человека, могут создать впечатление о вашей ненадежности или необязательности (например, «Я не смог выполнить задание в срок, потому что моя сестра пригласила меня провести уик-энд у нее в гостях в Лас-Вегасе»). Если ваши оправдания содержат обвинения других, то вас, вероятно, сочтут эгоцентричным. А если вас уличат в обмане, то будут считать вас не заслуживающим доверия человеком. Таким образом, использование оправданий оказывается рискованным делом (Tyler & Feldman, 2007).
Одно дело заявлять о помехе достижению успеха и совсем другое – самому создавать такую помеху для себя (Arkin & Baumgardner, 1985; Hirt, Deppe & Gordon, 1991; Leary & Shepperd, 1986). Однако иногда люди поступают именно таким образом. За счет самозатруднения – создания для себя условий, мешающих нам продемонстрировать наши истинные способности, – мы можем снизить вероятность того, что люди объяснят нашу неудачу нашей некомпетентностью, и повысить шансы на то, что они объяснят наши успехи нашими исключительными способностями.
Взаимосвязи: функция и дисфункция
Парадокс самозатруднения
Известная ведущая выпусков новостей начинает употреблять наркотики и губит свою карьеру. Отличник-старшеклассник поступает в престижный университет, но затем начинает пропускать занятия, проваливается на экзаменах, и его отчисляют.
Вам известны такие люди, которые после первых успехов начинают вести себя так, что дальнейшие их успехи становятся маловероятными? Самозатруднение особенно часто происходит тогда, когда люди сомневаются, что их предыдущие достижения вполне соответствуют их собственным способностям и усилиям (Berglas & Jones, 1978). Например, телеведущая, возможно, верила, что ее быстрый взлет был обусловлен ее красотой и удачливостью, а студент мог приписывать свои академические успехи тем преимуществам, которые обеспечили ему прочные традиции его семьи.
Итогом таких убеждений является страх перед тем, что подобные высокие результаты будет трудно поддерживать в будущем и что личное и общественное уважение, основанное на прошлых успехах, окажется непрочным. Поэтому для поддержания в глазах публики имиджа компетентного человека и для сохранения хрупкой уверенности в своей компетентности такие люди ослабляют свои усилия или создают препятствия, мешающие успешной работе в будущем.
Если они преуспеют, несмотря на препятствия, то люди обоснованно решат (в соответствии с принципом усиления), что они исключительно компетентны; если они потерпят неудачу, то люди сделают разумный вывод (на основе принципа дисконтирования), что именно препятствие стало причиной неудачи. В любом случае, отказываясь от дальнейших усилий или заставляя себя преодолевать искусственные препятствия, люди, склонные к самозатруднению, могут сохранить уверенность в своей компетентности у широкой публики и у себя самих (McCrea & Hirt, 2001).
Одни люди прибегают к самозатруднению охотнее, чем другие. Индивиды с хрупким ощущением собственной эффективности особенно часто создают для себя искусственные трудности, как и те, кто имеет прочное желание продемонстрировать свою компетентность (Coudevylle et al., 2008; Harris & Snyder, 1986; Rhodewalt, 1994). Интересно, что мужчины создают на своем пути к успеху больше препятствий, хотя представители обоих полов хорошо умеют заявлять о препятствиях, ставших причинами их неудач (например, Ferrari, 1991; McCrea, Hirt & Milner, 2008; Rhodewalt & Hill, 1995). И хотя люди как с высокой, так и с низкой самооценкой прибегают в определенной степени к самозатруднению, делают они это, по-видимому, по разным причинам. Люди с высокой самооценкой хотят еще больше улучшить свой и без того хороший имидж, а люди с низкой самооценкой хотят защитить свой не слишком хороший имидж от последствий неудач (Tice, 1991).
Как студенты колледжа (возможно, вы знаете таких?) прибегают к самозатруднению, столкнувшись с трудными задачами? Давайте рассмотрим несколько вариантов их возможных действий:
• прием лекарств, тормозящих умственную деятельность, до или во время выполнения задания (например, Kolditz & Arkin, 1982);
• отказ практиковаться, когда предоставляется такая возможность (например, Alter & Forgas, 2007);
• употребление алкоголя перед выполнением задания (Higgins & Harris, 1988);
• слушание во время работы над заданием громкой, отвлекающей внимание музыки (например, Shepperd & Arkin, 1989);
• постановка перед собой недостижимых целей (Greenberg, 1985);
• дать фору конкурентам, параллельно выполняющим то же самое задание (Shepperd & Arkin, 1991).
Список способов самозатруднения весьма широк, и применение некоторых из них вы наверняка могли наблюдать в повседневной жизни.
Стратегия самозатруднения сопряжена с серьезными долгосрочными издержками. Создавая существенные препятствия на своем пути, люди снижают свои шансы на будущий успех (например, Elliot & Church, 2003; Zuckerman, Kieffer & Knee, 1998). Более того, со временем люди, привыкшие прибегать к самозатруднению, теряют здоровье, начинают больше пить или употреблять марихуану и другие запрещенные наркотические вещества (Zuckerman & Tsai, 2005). То, насколько далеко заходят эти люди в затруднении своих будущих успехов и в ухудшении своего имиджа, указывает на значение, которое они придают сохранению представления о своей компетентности. И в этом заключается парадокс самозатруднения: наше сильное желание выглядеть компетентными заставляет нас предпринимать действия, которые ставят нашу компетентность под сомнение.
Итак, люди могут создавать впечатление о своей компетентности разными способами: устраивать демонстрации своих способностей, делать заявления о своей компетентности, использовать внешние атрибуты компетентности, приводить оправдания своих неудач и указывать на реальные или вымышленные препятствия их успехам. Теперь мы обратимся к исследованию категорий людей, для которых имидж компетентного человека имеет особенное значение, и обстоятельств, которые порождают у большинства из нас желание выглядеть компетентными.
Исследование
Вы знаете кого-нибудь, кто прибегает к самозатруднению? Какие последствия это имеет для него? Зная, что люди прибегают к самозатруднению для сохранения имиджа компетентного человека в собственных глазах и в глазах окружающих, как вы могли бы помочь такому человеку изменить его деструктивное поведение?
