Уступка: техника «нога в дверях»
Вряд ли вербовщик Церкви объединения добился бы большого успеха, если бы подошел к Стиву Хассену в университетском городке и спросил: «Как вы насчет того, чтобы бросить учебу, порвать все связи с вашей семьей и полностью посвятить себя сбору денег для одной секты во главе с корейским мультимиллионером?» Хассена завербовали с помощью намного более тонкого подхода. Сначала ему предложили познакомиться с группой других молодых людей, интересующихся «борьбой с социальными проблемами». Затем он был приглашен, как ему сказали, на семинар выходного дня, позже узнав, что тот проходит в течение трех дней. После более интенсивных усилий по вербовке на семинаре его уговорили посетить еще один семинар и позже – в жестко заданном порядке – убедили стать полноправным членом церкви, жить в ее помещении и пожертвовать ей свой банковский счет. Этот подход – начинать с простой просьбы и затем переходить к более сложным – лежит в основе обычно используемого приема побуждения людей к уступкам, названного техникой «нога в дверях».
Вместе навсегда.
Термином «нога в дверях» обозначают метод коммивояжеров, ставящих ногу в дверь, чтобы добиться разрешения войти в дом. Психологические основы этой техники были исследованы в ряде тонких экспериментов Джонатаном Фридменом и Скоттом Фрэзером (Freedman & Fraser, 1966). Для изучения вопроса «Как можно убедить человека сделать то, что он сам не сделал бы» Фридмен и Фрэзер покинули лабораторию и провели полевые эксперименты.
В одном эксперименте 156 домохозяйкам в Пало-Альто, штат Калифорния, позвонили по телефону и попросили сделать то, что, по мнению исследователей, большинство людей вряд ли согласится делать: позволить бригаде из шести человек, принадлежащей к определенной потребительской группе, на два часа прийти к ним домой, «чтобы переписать и классифицировать все домашние вещи». Женщинам сказали, что этим людям будет нужна полная свобода ходить по дому и осматривать шкафы и кладовки. Согласились лишь немногие из женщин (22 %). Однако к другой группе женщин обращались дважды, сначала с небольшой просьбой, просто для того, чтобы вставить «ногу в дверь», – их попросили ответить на восемь вопросов о хозяйственном мыле (например, «Какую марку мыла вы используете на кухне?»). Это была настолько небольшая услуга, что почти все согласились. Три дня спустя с этими женщинами связалась та же самая потребительская группа, но теперь с более серьезной просьбой прийти к ним в дом. При этих обстоятельствах 52 % женщин согласились позволить бригаде мужчин в течение двух часов рыться в их шкафах и кладовках (Freedman & Fraser, 1966).
Техника «нога в дверях» – техника повышения уступчивости, когда сначала человека просят о небольшом одолжении, а затем предъявляют более серьезную (но связанную с основной) просьбу.
Включенное наблюдение – исследовательский подход, при котором исследователь внедряется в группу, организацию и т. д., чтобы изнутри наблюдать за событиями.
Можно ли так же влиять на людей в повседневной жизни? И как это могут узнать социальные психологи? Большая часть знаний о человеческом поведении в социальной психологии получена в контролируемых лабораторных экспериментах, которые являются прекрасным способом понять причины этого поведения (см. главу 1). Но у этих экспериментов есть свои недостатки. Например, лаборатория – это искусственные условия, в которых человек реагирует не так, как в повседневной жизни. Поэтому специалисты в области общественных наук иногда используют другие методы, лучше отражающие поведение в обычных условиях. Один из таких методов – полевые исследования, в которых ученые проводят контролируемый эксперимент в естественных условиях, как сделали Фридмен и Фрэзер, чтобы изучить тактику «нога в дверях». Второй метод вообще не требует контролируемого эксперимента. Вместо этого он предполагает осторожное наблюдение за людьми, когда они действуют и взаимодействуют в естественных ситуациях.
Взаимосвязи: метод и факты
Включенное наблюдение
Несколько лет назад Роберт Чалдини, один из авторов этого учебника, столкнулся с дилеммой. Его интересовали причины, по которым люди выполняют разного рода просьбы. Кроме того, он полагал, что изучение различных успешных «доводов в пользу уступки» будет особенно полезным, ибо использующие их люди поняли, что заставляет людей сказать «да» в ответ на просьбу, – иначе они не добивались бы успеха. Но он осознавал, что не многие специалисты по оказанию влияния захотят, чтобы он ходил за ними и записывал их тайны. Чтобы решить эту дилемму, Чалдини использовал особый тип систематического естественного наблюдения: включенное наблюдение. Вместо того чтобы просто смотреть от стороны, включенный наблюдатель становится своего рода внедрившимся шпионом. Часто скрывая свою личность и намерения, исследователь проникает в интересующую его обстановку, чтобы изучать ее изнутри.
Для изучения изнутри профессий, связанных с уступками, Чалдини (Cialdini, 2001) записался на программы тренинга по широкому кругу этих профессий: продажи, реклама, сбор средств и т. д., – изучая те же самые курсы, которые успешные специалисты по влиянию регулярно читают своим ученикам. Он искал параллели, общие принципы влияния, которые были очевидны и свойственны каждой из профессий. Эта программа включенного наблюдения позволила выделить шесть широко используемых и успешных принципов влияния, которые мы будем обсуждать в данной главе.
• Взаимные услуги. Люди охотнее выполняют просьбы (об услугах, информации и уступках) от тех, кто сначала помог им тем же. Поскольку люди не хотят оставаться в долгу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы товаров в супермаркетах, бесплатный осмотр дома специалистом по дезинсекции и бесплатные подарки по почте от продавцов или сборщиков средств были очень эффективными способами повысить вероятность согласия в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации «Американские ветераны-инвалиды», рассылка по почте простого призыва делать пожертвования имеет показатель успешности 18 %, но добавление небольшого подарка – персонального почтового ярлыка – повышает показатель успешности до 35 % (Smolowe, 1990).
• Обязательство/последовательность. Люди с большей готовностью меняют свое мнение в определенном направлении, если они считают, что это согласуется с имеющимися у них обязательствами. Например, компании, торгующие вразнос с использованием агрессивных методов продаж, страдают от склонности некоторых покупателей отменять сделку после того, как продавец уйдет и на них уже никто не оказывает давления. На учебных занятиях, которые посещал Чалдини, некоторые из компаний, торгующих вразнос, утверждали, что в значительной мере решили эту проблему с помощью приема, который усиливает чувство личной ответственности покупателя за сделку: они предлагали покупателю самому определять детали контракта, вместо того чтобы это делал торговый агент.
• Авторитет. Люди в большей степени готовы следовать рекомендациям человека, которого они считают авторитетом. Как отметил Чалдини, склонность следовать совету авторитетного человека настолько автоматическая, что во многих случаях рекламодатели пытаются достичь – и достигают – успеха, просто используя актеров в одежде специалистов (ученых, врачей, полицейских и т. д.) (Sagarin et al., 2002).
• Социальное подтверждение. Люди охотнее делают рекомендуемый шаг, если они видят доказательства того, что так же поступают многие люди, особенно похожие на них самих. Производители используют этот принцип, утверждая, что продажи их продукции растут наиболее быстро или она занимает наибольшую долю рынка. Чалдини обнаружил, что стратегия указания на пример других людей, которые уже сделали нужный выбор, использовалась чаще всего из шести обнаруженных им принципов.
• Редкость. Люди считают более привлекательными предметы и возможности, если они дефицитные, редкие или срок предложения ограничен. По этой причине газетные объявления наполнены предупреждениями потенциальным клиентам о неразумности промедления: «Ограниченное по времени предложение» или «Недельная распродажа». Одному особенно целеустремленному владельцу кинотеатра удалось трижды использовать принцип редкости всего лишь в следующих пяти словах рекламного текста: «Эксклюзивно, ограниченное предложение, скоро закончится».
• Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь в этом, вспомните замечательный успех компании Tupperware Corporation, которая осуществляет продажи своих товаров не через незнакомца у прилавка, а через соседа, друга или родственника, который спонсировал вечеринку этой компании и получает свою долю от прибыли. Согласно интервью, проведенным Чалдини, многие люди посещают вечеринки и покупают эти товары не из потребности в дополнительных контейнерах, а по причине симпатии к спонсору вечеринки или дружбы с ним.
Специальное предложение.
Для того чтобы быть уверенными в результатах исследований с использованием включенного наблюдения, обычно мы должны найти им подтверждение где-либо еще, например в экспериментальном исследовании или в дополнительных естественных наблюдениях, выполненных другими учеными. К счастью, как мы увидим в этой главе, данные экспериментов и дополнительные наблюдения подтвердили роль каждого из этих принципов в стимулировании уступчивости. Так, в одном исследовании использование каждого из принципов в торговых презентациях продавцов универмага привело к существенному увеличению розничных продаж одежды (Cody, Seiter & Montagne-Miller, 1995).
