Социальные психологи выделили три главные категории социального влияния: конформность, уступка и подчинение. Степень открытого социального давления, связанного с этими категориями, возрастает по мере того, как человек переходит от конформности к уступке и, наконец, к подчинению. Конформность предполагает изменение поведения для того, чтобы соответствовать реакциям или действиям других, вписаться в свое окружение. Перед вечеринкой или концертом вы могли бы спросить: «Как там будут одеты люди?» Предположим, что вы пришли в шортах и футболке, когда все остальные в смокингах и вечерних платьях, или вы пришли в вечернем костюме/платье, когда все остальные одеты в повседневную одежду. Дискомфорт, который большинство из нас может чувствовать в таких ситуациях, дает вам некоторое представление о силе желания соответствовать окружающим. Конформность может проявляться без открытого социального давления; вероятно, никому никогда не придется отводить вас в сторону, чтобы сказать, что «вы одеты неуместно», однако вы можете добровольно уехать, чтобы переодеться в одежду, которая выглядит не столь неуместной.
Уступка – это акт изменения поведения в ответ на прямую просьбу. Эта просьба может поступить из таких разных источников, как друзья («Давай выпей пива и отвлекись от своей учебы!»), продавцы («Вам лучше сделать заказ сейчас, потому что мы не можем гарантировать, что эта модель завтра будет в продаже»), благотворительные учреждения («Благотворительный продовольственный фонд Св. Марии нуждается в ваших пожертвованиях, чтобы накормить бедных в этот День благодарения. Пожалуйста, делайте взносы») или попрошайки на улице («Друг, у тебя не найдется немного мелочи?»). Как в случае с надписью в туалете с напоминанием помыть руки перед уходом, просящий не должен физически присутствовать, чтобы заставить человека исполнить просьбу.
Подчинение – особый тип уступки, который предполагает изменение поведения в ответ на приказ лица, обладающего властью или наделенного властными полномочиями. Начальник может потребовать, чтобы служащие работали сверхурочно, офицер может приказать солдатам атаковать врага или полицейский может приказать водителям ехать в объезд. Приказывая другим подчиниться, представители власти, как правило, предпринимают самые открытые попытки влияния.
Прежде чем приступить к обсуждению факторов, мотивирующих нас уступать социальному давлению, изучим глубже конформность, уступку и подчинение, рассмотрев классические исследования каждого из этих процессов. Эти исследования примечательны тем, что в каждом из них была обнаружена более важная роль социального влияния, чем кто-либо ожидал, и каждое из них положило начало целому направлению исследований, продолжающихся до сих пор (Cialdini, 2009; Packer, 2008; Pratkanis, 2007).
