Когнитивные реакции: разговор с собой убеждает
Теперь, когда мы рассмотрели, как эффективно измерять изменение установок, перейдем к вопросу о том, как происходит это изменение. Ранние подходы к изменению установок подчеркивали важность самого сообщения – его ясность, логику, запоминаемость и т. д., поскольку считалось, что понимание и изучение содержания убеждающего сообщения получателем крайне важны для его убеждения (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя часто это верно, Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968) предложил модель убеждения, позволившую лучше понять, что заставляет людей изменяться, – модель когнитивной реакции, которая характеризуется тонкими, но важными отличиями во взглядах на изменение установки. Гринвальд предположил, что лучший показатель того, насколько сильные изменения вызовет человек, передающий сообщение, – не то, что говорит этот человек объекту убеждения, а скорее то, что объект говорит самому себе в результате получения сообщения. Согласно этой модели, сообщение непосредственно не отвечает за изменение. Вместо этого непосредственной причиной является разговор с собой – внутренние когнитивные реакции или мышление, – который ведут люди после получения сообщения. Эта модель подтверждена большим количеством исследований, показывающих, что на убеждение оказывает сильное влияние полнота аргументации в разговоре с собой, вызванном сообщением (Eagly & Chaiken, 1993), степень, до которой в этом диалоге поддерживается полученное сообщение (Killeya & Johnson, 1998), и выражаемая получателями сообщения уверенность в обоснованности внутренней когнитивной реакции (Petty, Brinol & Tormala, 2002).
Модель когнитивной реакции – теория, которая локализует непосредственную причину убеждения в разговоре получателя убеждающего сообщения с самим собой.
Позитивный разговор с собой. Какие следствия из модели Гринвальда следует учесть при подготовке убеждающего сообщения? Возьмем в качестве примера письмо, поддерживающее более строгие ограничения скорости движения, которое вы предполагали написать жителям вашего города. Самое общее следствие из этой модели состоит в том, что было бы глупо формулировать это сообщение, забывая о том, что скажут себе получатели письма в ответ на него. Вы должны найти способы стимулировать положительные когнитивные реакции на ваше письмо.
Изнурительный допрос.
Это означает, что, помимо учета особенностей вашего сообщения (например, силы и логичности аргументов), вы должны принимать во внимание совершенно другой набор факторов, которые могут усилить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение. Например, возможно, вам стоит отложить отправку письма до того, пока в местной газете не появится информация о резком увеличении смертельных случаев в результате превышения скорости на дорогах. В таком случае, когда ваше письмо будет получено, содержащееся в нем сообщение будет обоснованным в представлении получателей, потому что оно будет соответствовать другой значимой информации (Anderson, 1991; van der Plight & Eiser, 1984). Или, возможно, вам следует повысить вероятность положительной когнитивной реакции на ваше письмо, напечатав его в типографии на высококачественной бумаге, потому что люди предполагают, что чем больше внимания и средств человек вкладывает в кампанию по убеждению, тем больше он верит в ее правильность (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989).
Контраргументы. Помимо попытки обеспечить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение у его получателей, вы также должны подумать о том, как избежать отрицательных когнитивных реакций – особенно контраргументов, которые ослабляют воздействие убеждающего сообщения, приводя доводы против него (Brock, 1967; Bernard, Maio & Olson, 2003). Действительно, когда Джулия Джекс и Кимберли Камерон (Jacks & Cameron, 2003) попытались изменить отношение к смертной казни, они обнаружили, что контраргументация – это наиболее частая и эффективная тактика сопротивления испытуемых убеждению. Таким образом, возможно, вам следует процитировать в вашем письме утверждение эксперта по безопасности дорожного движения, согласно которому более высокие пределы разрешенной скорости увеличивают число автокатастроф, потому что, как правило, люди выдвигают меньше контраргументов против какой-либо позиции, если они знают, что ее поддерживает эксперт (Cook, 1969; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). Есть еще одна эффективная тактика ослабления контраргументации: если оставлять членам целевой аудитории недостаточно времени на формулирование контраргументов или давать им отвлекающие или слишком сложные задания, которые ослабят их способность возражать, то это сделает членов целевой аудитории более восприимчивыми к убеждению (Burkley, 2008; Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew & Insko, 1996). В одном исследовании испытуемые, которые не могли выдвигать контраргументы (потому что их когнитивные способности были нейтрализованы решением сложной задачи), изменяли свое мнение под влиянием полученной информации, даже зная, что эта информация была ложной (Gilbert, Tafarodi & Malone, 1993).
Контраргумент – аргумент, который оспаривает другие аргументы и противопоставляется им.
Следователи, допрашивавшие Питера Райли, использовали каждую из этих тактик, чтобы убедить совершенно невиновного молодого человека, что он был убийцей. Во-первых, Райли сообщили, что оператор детектора лжи был экспертом в своей области и что детектор лжи не мог ошибаться, подтверждая его причастность к убийству.
Райли. Эта машина действительно считывает информацию из моего мозга?
Оператор детектора лжи. Несомненно. Несомненно.
Райли. Это был именно я? Это мог быть кто-то еще?
Оператор детектора лжи. Судя по этим реакциям, нет.
Исследование
Если бы вы обвинялись в преступлении, которое не совершали, что бы вы сделали, чтобы избежать того, что произошло с Питером Райли?
В действительности, как мы обсуждали в главе 4, результаты проверок на детекторе лжи далеко не надежны, даже у опытных операторов; из-за их ненадежности они запрещены как доказательства в судах многих штатов и стран (Gudjonsson, 2003).
Внедрение мыслей («прививка») – метод повышения устойчивости людей к сильному аргументу путем предварительного предъявления его слабого, легко опровергаемого варианта.
Кроме того, Райли ни разу не дали время, чтобы сформулировать контраргументы в ответ на предположения и обвинения, которые он непрерывно выслушивал в течение восьми часов допроса; четыре следователя по очереди забрасывали его вопросами, утверждениями и обвинениями. Наконец, даже если бы ему дали время, чтобы сформулировать контраргументы, события перед допросом, вероятно, лишили его способности сделать это: в начале формального допроса он был интеллектуально и эмоционально изнурен и целые сутки находился без сна и пищи. Во время допроса неоднократные заявления Райли о крайней усталости и неспособности думать оставлялись без внимания.
В целом, в случае с Питером Райли следователи использовали те же самые факторы, подавляющие контраргументы, которые усиливали влияние убеждения в научных исследованиях – мастерство коммуникатора, а также недостаток времени и способности сформулировать контраргументы. В конечном счете Питер начал верить их утверждениям, даже зная, что они были ложными. Такие судебные ошибки отнюдь не уникальны для случая Райли. Они происходят регулярно, часто с использованием тех же самых методов допроса (Bennett, 2005; Leo, 2008).
Нейтрализация сообщения через внедрение мыслей и контраргументацию.
Факторы, которые стимулируют контраргументацию, ослабляют убеждение (Bernard, Maio & Olsen, 2003; Killeya & Johnson, 1998). Вы можете использовать этот факт, чтобы нейтрализовать сообщение оппонента. Один хороший способ стимулировать контраргументацию у аудитории состоит в том, чтобы сделать неубедительное заявление, одобряющее позицию вашего оппонента, которое заставит аудиторию придумывать всевозможные аргументы против этой конкурирующей позиции. Затем, когда ваш противник сделает более сильное заявление, у аудитории уже будет набор контраргументов, чтобы подвергнуть его критике. Уильям Магуайр (McGuire, 1964) называл прием внедрения «прививкой» из-за его сходства с прививками, когда здоровым людям вводят ослабленную форму вируса.
Вы могли бы использовать этот метод в своей кампании, чтобы уменьшить предельно допустимую скорость движения, включив в убеждающее письмо несколько более слабых аргументов ваших противников (например, «в некоторых странах вообще нет ограничений скорости») и попросив получателей рассмотреть обоснованность этих аргументов. Это должно заставить получателей сформулировать контраргументы против точки зрения ваших оппонентов и защитить их от более сильных атак ваших соперников.
Хотя прием внедрения предлагает оригинальный и эффективный подход (Eagly & Chaiken, 1993), безусловно, наиболее распространенная тактика уменьшения убедительности сообщения оппонента состоит в том, чтобы дать членам аудитории прямые контраргументы против самых сильных вариантов этого сообщения. Эта тактика может быть очень эффективной в сфере рекламы, как мы увидим в следующем разделе.
Взаимосвязи: теория и практика
Выкуривание из эфира рекламы табака с помощью контраргументов
Во время слушаний в американском конгрессе, посвященным регулированию производства и продажи табачной продукции, 22 июля 1969 года произошло нечто экстраординарное: представители табачной промышленности энергично приводили доводы в пользу предложения запретить всю рекламу их собственной продукции по радио и телевидению. Неожиданная поддержка табачных компаний этого запрета позволила принять законы, которые запрещали рекламу табака по радио и телевидению в Соединенных Штатах с 1971 года.
Что могло объяснить эти беспрецедентные действия со стороны крупных табачных компаний? Могло ли случиться так, что руководители компаний стали заботиться о здоровье нации? Едва ли. После этого запрета они не ослабили свою интенсивную рекламную кампанию, адресованную курильщикам. Они просто переориентировали свои рекламные бюджеты с радио и телевидения в другие места, такие как журналы, спортивное спонсорство, рекламные распродажи и демонстрацию продукции в фильмах. Например, секретные документы одной табачной компании включали письмо от киноактера и режиссера Сильвестра Сталлоне, соглашающегося использовать их сигареты в нескольких фильмах за 500 000 долларов (Massing, 1996).
Таким образом, представители табачной промышленности хотели запретить рекламу своей продукции только на радио и телевидении. Но это делает их мотивы еще более непонятными: в тот год, когда они предложили этот запрет, руководители табачной отрасли тратили четыре из пяти долларов, выделяемых на рекламу, на телевидение, поскольку рекламодатели признавали его «безусловно, самым эффективным способом донести информацию до людей, особенно молодежи» (L. C. White, 1988, p. 145). Что могло заставить их захотеть отказаться от самого убедительного способа получить новых потребителей?
Ответ кроется в столь же замечательном событии, которое произошло двумя годами ранее: несмотря ни на что, молодой адвокат по имени Джон Бэнжаф успешно доказал Федеральной комиссии по связи (ФКС), что она должна применить свою «доктрину справедливости» к проблеме рекламы табака. Доктрина справедливости признавала возможность и важность контраргументации в свободном обществе, требуя, чтобы при изложении позиции по спорным социально значимым темам было выделено эфирное время для граждан, желающих высказать противоположные точки зрения. Решение ФКС было крайне важным, позволяя антитабачным силам, таким как Американское онкологическое общество, передавать объявления, которые критиковали и пародировали используемые в рекламе табака образы здоровья, привлекательности и грубой независимости, часто высмеивая объявления табачных компаний и показывая, что на самом деле употребление табака приводит к слабому здоровью, непривлекательной внешности и зависимости. В одной антирекламе крутые персонажи из рекламы сигарет «Мальборо» были изображены как слабые и беспомощные, задыхающиеся от сухого кашля и одышки.
Откашливание правды.
Табачная промышленность отреагировала предсказуемо, увеличив расходы на телерекламу, чтобы справиться с этой новой проблемой, но напрасно – потому что, по правилам доктрины справедливости, чем больше рекламы они показывали, тем больше времени нужно было предоставлять сообщениям с контраргументами.
Когда табачные компании наконец разобрались в логике ситуации, они сделали хитрый ход. Они поддержали запрет на рекламу их продукции на радио и телевидении – только на радио и телевидении, где применялась доктрина справедливости. При действии запрета на эту рекламу антитабачные силы больше не могли получить эфирное время для своей антирекламы. В первый год после того, как вступал в силу запрет на рекламу табачной продукции, потребление сигарет в Соединенных Штатах увеличилось более чем на 3 %, несмотря на то что табачные компании смогли уменьшить свои рекламные расходы на 30 % (Fritschler, 1975; McAlister et al., 1989).
Противники курения обнаружили, что они могли использовать контраргументы, чтобы уменьшить эффективность рекламы табака. Но руководители табачной отрасли извлекли из этого урок (и получили прибыль): один из лучших способов уменьшить сопротивление сообщению состоит в том, чтобы уменьшить доступность контраргументов против него. Конечно, люди имеют в своем распоряжении не только те контраргументы, о которых они узнали от других. Иногда люди стремятся обдумывать сообщение и генерировать свои собственные контраргументы (Albarracin & Mitchell, 2004). Условия, при которых они хотят и способны это делать, обсуждаются в следующем разделе.
