Измерение изменения установок
Специалисты по убеждению разработали много методов изменения установок и мнений, даже тех, которые первоначально кажутся стойкими. При попытке понять, эффективны ли эти методы и когда их лучше применять, исследователи столкнулись с трудным вопросом о том, как точно измерить результаты убеждения. В конце концов, мы не можем утверждать, что данная тактика убеждения действует, если неспособны определить, насколько велики вызванные ею изменения. Точное измерение изменения часто является непростой задачей. Вы не сомневаетесь в том, что ваши действия производят изменения, если кто-то регистрирует их. Конечно, при изучении убеждения ученые хотят регистрировать его результаты в наиболее точной, наименее искаженной форме. Следовательно, они часто полагаются на проверенные методы, позволяющие уменьшить влияние процедуры измерения на полученные данные.
Мы кратко обсуждали один такой метод в главе 2, в которой описали, как исследователи иногда определяют установки путем бесконтактного (скрытого) измерения, не прося испытуемых давать самоотчеты об этих установках. В этих случаях исследователь оценивает рассматриваемую установку, просто наблюдая связанное с ней поведение (Bushman & Bonacci, 2004). Например, Чалдини и Бауманн (Cialdini & Baumann, 1981) смогли предсказать результат президентских выборов на основе изучения того, какие предвыборные листовки выбрасывают люди. Избиратели на избирательных пунктах с меньшей вероятностью выбрасывали листовки, которые они нашли на передних стеклах своих автомобилей, если в них содержалось сообщение в поддержку предпочитаемого ими кандидата. Действительно, до объявления официальных итогов голосования этот критерий позволил правильно предсказать победителя на всех девяти избирательных участках, где он использовался.
Вообще, исследователи обнаружили, что эти скрытые методы более точны, чем измерения с помощью самоотчетов, только когда у людей есть серьезные основания не показывать свое истинное мнение – например, когда они хотят казаться более справедливыми или беспристрастными, чем они есть на самом деле (Fazio, Jackson, Dunton & Williams, 1995; Nowicki & Manheim, 1991). При этих обстоятельствах предпочтительны скрытые методы, потому что они являются более нереактивным измерением, чем самоотчеты; то есть их использование для регистрации реакций людей с меньшей вероятностью исказит эти реакции. Однако когда у людей нет никаких серьезных оснований скрывать свое мнение, обычно предпочтительны самоотчеты, поскольку они позволяют выяснить установки более прямым способом (Dunton & Fazio, 1997).
Нереактивное измерение – измерение, которое не изменяет реакции испытуемого при их регистрации.
Оценка установки посредством скрытого наблюдения – не единственный способ, которым ученые попытались сделать свои исследования нереактивными. Для достижения этой цели они также предусмотрели особый план исследования с посттестовой проверкой, план «только после», при котором результаты убеждения оцениваются путем измерения установки только после попытки убеждения.
Взаимосвязи: метод и факты
План эксперимента «только после»
Предположим, что вы член группы, которая борется за спасение человеческих жизней путем ограничения скорости на дорогах, и что вам поручили написать убеждающие письма по этой проблеме, которые будут отправлены по почте всем жителям вашего города. Кроме того, предположим, что, прочитав оставшуюся часть этой главы, вы составляете письмо, изобилующее убеждающими тактическими приемами. Но прежде чем выделить средства для полной рассылки, казначей вашей группы, который скептически относится к вашим навыкам убеждения, требует, чтобы вы сначала провели проверку на небольшой выборке людей, чтобы увидеть, действительно ли эффективно ваше письмо. Что бы вы могли сделать, чтобы наилучшим образом проверить способность вашего письма изменить установки людей?
Вполне возможно, что ваш первый ответ на этот вопрос был бы неправильным. Многие студенты предполагают, что лучший – или единственный – способ должным образом выполнить такую проверку состоит в том, чтобы провести исследование изменения установки по экспериментальному плану «до – после», при котором установки целевой аудитории измеряются и до, и после убеждающего сообщения. Скажем, вы решили выполнить такое исследование. Сначала вы проводите поквартирный опрос, выясняя отношение случайной выборки жителей к ограничению скорости на дорогах; это будет ваше «измерение до». Затем, неделю спустя, вы посылаете свое убеждающее письмо каждому из этих людей. После этого вы ждете еще неделю и снова проводите поквартирный опрос для выяснения установок; это будет ваше «измерение после». И, поскольку вы внимательно относитесь к исследованию, вы включаете в него случайно отобранную контрольную группу людей, которые не получали ваше письмо, но дважды были опрошены, – просто чтобы гарантировать, что именно ваше письмо вызвало какое-то изменение между «измерением до» и «измерением после». В верхней части табл. 5.1 показан план вашего исследования. Можете ли вы идти к казначею вашей группы с веским доказательством убедительности вашего сообщения, если обнаружите, что у людей, которые получили ваше письмо, установки изменились больше, чем у людей, которые не получали его?
Ответ будет отрицательным, если казначей – назовем его Дональдом – хорошо осведомлен о плане исследования. Он может предъявить претензию, что полученные результаты, возможно, объясняются не исключительно воздействием вашего письма, а сочетанием «измерения до» и вашего письма. Таким образом, Дональд мог бы сказать, что, возможно, первый опрос об ограничении скорости на дорогах повышал чувствительность людей в вашем исследовании к этой проблеме, так что, когда они получили ваше письмо, они были более восприимчивы к содержавшемуся в нем сообщению. Например, после первого опроса, возможно, они начали замечать, сколько автомобилей едет по шоссе с опасной скоростью, или, возможно, они стали обращать больше внимания на новости об автокатастрофах в результате превышения скорости. Затем, когда пришло ваше письмо, они, возможно, были однозначно готовы поддаться убеждению. Если это так, то ваше исследование не обеспечивало достоверные доказательства того, что одна лишь отправка письма – а именно это и планировала сделать группа – будет эффективна. Дональд мог бы настоять на том, что, пока вы не предоставите ему таких доказательств, он не будет считать себя вправе выделить средства для полной рассылки вашего письма; и у него было бы на это законное основание.
Таблица 5.1. Экспериментальные планы «до – после» и «только после» для исследования изменения установки
Как бы вы могли иначе спланировать свое исследование, чтобы избежать этой критики? Поскольку всему виной в плане вашего исследования было «измерение до», вы могли бы просто убрать его и измерить установки только один раз, через неделю после получения людьми вашего письма. Следовательно, «измерение до» необязательно для определения убедительности письма при условии, что используется базовая, но мощная процедура исследования: случайное распределение, при котором участники совершенно случайно распределяются по группам с разными условиями исследования. Случайное распределение предназначено для того, чтобы сделать одинаковыми группы участников в каждом из условий, так что до начала исследования группы эквивалентны друг другу (в среднем) во всех отношениях, включая их первоначальные установки. Имея группы, которые вначале одинаковы, мы можем быть уверены, что любые различия в установках при «измерении после» объясняются влиянием сообщения.
Вернемся к вашему исследованию. Если вы случайно распределяете людей в группу, которая получает ваше письмо, или в контрольную группу, которая не получает письмо, то эта рандомизация гарантирует, что у этих двух групп будет в среднем одинаковое отношение к ограничению скорости на дорогах до того, как вы отправите письмо. (Чем больше участников в каждой группе, тем больше вы можете быть уверены в том, что процесс рандомизации достиг своей цели.) Теперь, когда вы проводите опрос об установках обеих групп через неделю после отправки письма, если вы обнаружите различие между этими двумя группами в отношении к скорости на дороге, то сможете уверенно заявить (Дональду или кому-либо еще), что, скорее всего, именно ваше письмо вызвало такой эффект, – потому что эти группы различались только тем, получили ли они письмо до опроса.
Нижняя часть табл. 5.1 иллюстрирует этот обновленный план вашего исследования. Логика этого подхода используется большинством ученых, изучающих убеждение. Соответственно, вы увидите, что в большинстве исследований в данной главе используется этот экспериментальный план, – называющийся планом «только после», – чтобы сделать выводы об изменении установок даже при условии, что никакие реальные изменения не измеряются.
