Люди, оказывающие помощь, могут получать не только генетические и материальные преимущества, но и косвенную выгоду. Поскольку любезность одобряется во всех культурах (Dovidio, Piliavin, Schroeder & Penner, 2006), помогая другим, человек может улучшить мнение окружающих о себе. Дональд Кэмпбелл (Campbell, 1975) утверждал, что для поощрения оказания помощи в ситуациях, которые не сулят материальных или генетических преимуществ помогающему, все человеческие общества предоставляют социальные вознаграждения тем, кто помогает. Эти социальные вознаграждения обычно принимают форму повышенной симпатии и одобрения. Кроме того, просоциальные действия также могут улучшить мнение о власти и статусе помогающего в сообществе (Hardy & Van Vugt, 2006). Например, корпорации, тратящие больше средств на благотворительность, считаются руководителями других корпораций более успешными (Galaskiewicz, 1985).
Тактика оказания помощи для улучшения социального положения не уникальна для корпоративных культур. В своей монументальной работе «Эссе о даре» французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1967) подробно рассказал о важности и универсальности дарения в человеческой социальной организации. Однако, несмотря на распространенность этого явления, оно может принимать самые разнообразные формы. Одной из самых впечатляющих является потлач – ритуальное празднество, на котором хозяин раздает гостям большое количество вещей, при этом часто оставаясь без средств или влезая в долги.
Могущество потлача.
Чем можно объяснить эту крайнюю форму дарения? Ответ, к которому в настоящее время склоняется большинство антропологов, состоит в том, что данный обычай был необходим для упрочения положения человека в обществе. То есть любой, кто мог накопить и позволить себе потратить огромное богатство, имел все основания претендовать на высокое социальное положение (Cole & Chaikin, 1990; McAndrew, 2002). Таким образом, на самом деле ценилось не богатство, а социальное положение, для подтверждения которого человек раздавал свое имущество. С этой точки зрения вожди племени былых времен не слишком отличались от сегодняшних глав корпораций, которые раздают щедрые пожертвования, чтобы они и их компании воспринимались конкурентами как более сильные и успешные (Galaskiewicz, 1985).
