Учителя и «кока-кольный чувак»
В рекламе для детей сети фастфуда использовали игровые площадки, игрушки, мультфильмы, фильмы, видео, благотворительность и парки развлечений, а потом конкурсы, лотереи, игры и клубы, а еще телевидение, радио, журналы и интернет. Но они не остановились на этом: сети быстрого обслуживания получили доступ к последнему рубежу американской жизни, свободному от рекламы. В 1993 г. в 11-м округе Колорадо-Спрингс зародился новый вид общенациональной рекламы. Округ стал первым в США местом, где реклама Burger King появилась в коридорах школ и на школьных автобусах. Как и другие образовательные системы Колорадо, 11-й округ испытывал дефицит бюджета из-за растущего недовольства населения повышением налогов на образование. Первоначальные рекламные контракты Burger King и King Sooper разочаровали власти, поскольку принесли им только 37 500 долл. в год{146} – чуть больше 1 долл. на учащегося. В 1996 г. директора школ решили искать помощи у специалистов и приняли на работу Дэна Де Роуза, президента компании DD Marketing из города Пуэбло. Де Роуз разработал специальный пакет для корпоративных спонсоров: за 12 тыс. долл. компания получала 5 школьных автобусов, рекламу в коридорах школ всех 52 округов и в школьных газетах, баннер на стадионе, рекламу через систему оповещения по трансляционной сети во время игр и бесплатные билеты на школьные спортивные мероприятия.
За год Де Роузу удалось почти утроить выручку 11-го округа{147}. Но его главное достижение было еще впереди. В августе 1997 г. Де Роуз добился 10-летнего соглашения с Coca-Cola, по которому компания стала эксклюзивным поставщиком напитков этого округа. Оно принесло школам 11 млн долл. за все время существования контракта (минус гонорар DD Marketing). Сделка также предполагала бесплатное пользование «Шевроле Кавальер» в 1998 г. для старшеклассников округа с хорошими оценками и поведением, которых выбирают с помощью лотереи.
Вскоре успехи 11-го округа вдохновили и другие школьные округа Колорадо – Рэбло, Форт-Коллинз, Денвер и Черри-Крик. Властям Колорадо-Спрингс не приходило в голову использовать корпоративное спонсорство, чтобы покрыть дефицит бюджета школ. Но они подняли его на новый уровень, оформляя, систематизируя дело и возглавив начинание. Сотни школьных округов по всей Америке начали принимать или рассматривать похожие соглашения. Дети проводят в школе около 7 часов в день, 150 дней в году. Раньше эти часы были свободными от рекламы, стимулирования или исследований рынка – источника беспокойства многих компаний. С конца прошлого века национальные сети фастфуда рекламируют свои продукты в государственных школах в рамках договорных кампаний, с помощью обучающих материалов в классах и закусочных, а также других нетрадиционных методов.
Поборники рекламы в школах заявляли о необходимости остановить ее урезание, а их оппоненты утверждали, что учеников принуждают становиться потребителями, что они обязаны ходить в школу, а там им приходится смотреть на рекламу как на средство оплаты их образования. Современные американские школы превратились в золотую жилу для компаний, которые ищут потребителей. «Найдите собственный денежный поток у ворот школы, – призывает буклет конференции “Власть рекламы для детей” 1997 г., – будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, которые покупают свою первую машину. Мы можем гарантировать вам продвижение ваших продукта и компании этим школьникам в естественной среде»{148}.
Компания DD Marketing с представительствами в Колорадо-Спрингс и Пуэбло стала, возможно, самым передовым посредником в заключении рекламных соглашений со школами. Дэн Де Роуз начал карьеру как основатель Низшей лиги американского футбола, а в конце 1980-х был игроком и одновременно владельцем команды. В 1991 г. он стал проректором по развитию спорта Университета Южного Колорадо в Пуэбло. За первый год работы он получил для студенческих команд 250 тыс. долл. от корпоративных спонсоров. За непродолжительное время он собрал миллионы долларов на строительство спортивных объектов в кампусе. Он умел добывать деньги у крупных корпораций и организовал DD Marketing, чтобы использовать свое мастерство по поручению школьных и некоммерческих учреждений. Поставщики напитков и изготовители спортивной обуви долго поддерживали школьные спортивные программы, а в 1980-е начали вкладывать деньги в новые спортивные табло для университетов. Дэн Де Роуз видел незадействованные возможности рекламы. После заключения своей первой сделки в Колорадо-Спрингс в 1996 г. он пошел работать в школьный округ Грейпвайн-Коливилль в Техасе. Как рассказал заместитель главного инспектора газете Houston Chronicle, округ никогда не стал бы искать рекламодателей, «если бы наш бюджет так остро не нуждался в фондах»{149}. Де Роуз начал запрашивать рекламу не только для школьных коридоров, стадионов и автобусов, но и для крыш зданий, чтобы пассажиры, вылетающие или прилетающие в аэропорт Далласа, могли видеть ее, а также для голосовой почты. «Округ стал достойным партнером Dr Pepper»{150} – это обращение Де Роуз пытался донести до людей. Хотя некоторые жители округа скептически относились к необузданным идеям деятеля из Колорадо, в июне 1997 г. Де Роуз добился эксклюзивной сделки на 3,4 млн долл. между округом и компанией Dr Pepper. И вскоре реклама напитка появилась на школьных крышах.
Дэн Де Роуз сообщил корреспондентам, что его работа принесла школьным округам деньги, в которых они остро нуждались{151}. Подталкивая производителей напитков к конкурентной борьбе за эксклюзивное соглашение, он смог повысить цены, предложенные школам. «До этого в Канзас-Сити получали 67 центов на ребенка, – рассказывал он репортеру, – а теперь 27 долл.»{152}. Ведущие производители напитков не любят Де Роуза и предпочитают не иметь с ним дел. А он воспринимает эту враждебность как признак успеха. Он не считает, что реклама в школах может испортить американских детей, и не терпит критиков. «Находятся и критики пенициллина»{153}, – сказал он в интервью газете Fresno Bee. Через 3 года после заключения революционного соглашения в 11-м школьном округе Колорадо-Спрингс Дэн Де Роуз добился соглашений для 17 университетов и 60 школьных систем в США – от Гринвилла и Северной Каролины до Ньюарка и Нью-Джерси. Его сделка 1997 г. со школьным округом в канзасском городе Дерби включала обязательство по открытию Ресурсного центра Pepsi GeneratioNext в начальной школе. До тех пор Де Роуз отвечал за соглашения для школ и университетов с производителями напитков стоимостью более 200 млн долл.{154} Обычно он не принимал деньги авансом, а комиссионные составляли 25–35 % от общей выручки.
Сейчас 3 главных американских производителя напитков тратят огромные суммы, чтобы повысить количество газировки, которую употребляют дети. Coca-Cola, Pepsi и Cadbury-Schweppes (производитель Dr Pepper) контролируют 90,3 % американского рынка{155}, но их подкосили падающие продажи в Азии. Уровень ежегодного потребления американцами газированных напитков уже составляет более 200 л на человека{156} – это около шестисот 360-миллилитровых банок. Coca-Cola поставила перед собой задачу повысить потребление своих продуктов в США хотя бы на 25 % в год{157}. Рынок для взрослых затормозился, и продажа напитков детям стала единственным простым способом сдвинуть торговлю с мертвой точки. «Влияние на учащихся начальных школ очень важно для производителей рекламы газированных напитков, – сказано в январском выпуске Beverage Industry от 1999 г. – У детей только начинают формироваться вкусы и привычки»{158}. Восьмилетние дети считаются идеальными потребителями: перед ними около 65 лет покупательной способности. «Поэтому освоение школ вполне логично», – заключает автор.
Сети фастфуда тоже получают немалую прибыль, когда дети пьют больше газировки. От куриного филе, гамбургеров и других главных блюд, подаваемых в ресторанах быстрого обслуживания, маржа невелика. От продажи газировки она однозначно выше. «Нам в McDonald’s очень повезло, – сказал однажды один из директоров в интервью New York Times, – что люди любят запивать наши сэндвичи»{159}. Сегодня McDonald’s продает Coca-Cola больше, чем кто-либо в мире{160}. Сети фастфуда покупают сироп Coca-Cola по 4,25 долл. за 4 л{161}. Порция среднего размера, которая продается за 1,29 долл., содержит сиропа на 9 центов{162}. Порция за 1,49 долл., которую советует милая барышня за прилавком, добавляет еще 3 цента за сироп, а остальные 17 центов – чистая прибыль McDonald’s.
«Жидкие леденцы» – так называлось исследование, проведенное Научным центром защиты общественных интересов[41]. Оно указало тех, кому не приносят пользу рекламная активность производителей напитков: американских детей. В 1978 г. среднестатистический подросток в США выпивал около 200 мл газировки в день. В начале XXI в. он выпивал почти в 3 раза больше, получая 9 % калорий в день из сладких напитков. Потребление газировки подростками удвоилось за тот же период, достигнув в среднем 350 г в день. Многие мальчики-подростки 15 лет назад выпивали 5 и больше банок газировки в день. Каждая из них эквивалентна приблизительно 9 ложкам сахара. Coke, Pepsi, Mountain Dew и Dr Pepper, помимо прочего, могут содержать кофеин. В них есть «пустые калории»[42], и они вытеснили гораздо более полезные напитки из рациона американцев. Чрезмерное потребление сладкой газировки в детстве может приводить к дефициту кальция и повышает риск переломов. 30 лет назад мальчики-подростки в США пили в 2 раза больше молока, чем газировки. К концу прошлого века ее употребляли и малыши (около 20 %). По словам Майкла Джейкобсона, автора исследования «Жидкие леденцы», «Pepsi, Dr Pepper и Seven-Up начали давать маленьким детям, когда их логотипы стал использовать главный производитель детских бутылочек Munchkin Bottling». В 1997 г. исследование, опубликованное в Journal of Dentistry for Children, показало, что в детских бутылочках действительно бывает сладкая газировка.
У рекламной экспансии крупных компаний – изготовителей напитков были и противники. Власти Сан-Франциско и Сиэтла запретили рекламу в школах. «В наши обязанности входит объяснить всем, что наши школы должны служить детям, а не чьим-то коммерческим интересам»{163}, – заявил член Совета по образованию Сан-Франциско. Не обошлось и без общественных протестов. В марте 1998 г. 1200 учащихся школы Гринбрайера в Эвансе собрались на школьной автостоянке, на многих были бело-красные футболки с рекламными надписями. Они должны были сфотографироваться в строю, изображающем слово Coke. Это был «День Коки» в школе, и дюжина представителей Coca-Cola приехали на мероприятие. Средняя школа Гринбрайера рассчитывала получить от компании приз в 500 долл. на конкурсе за лучшую стратегию распространения купонов среди учащихся. В рамках акции представители компании читали учащимся лекции по экономике и давали рецепты пирога с кока-колой. Фотографа подняли над автостоянкой на кране, и он был готов запечатлеть эту сцену для потомков. Он уже начал фотосессию, когда Майк Кэмерон, старшеклассник, стоявший у буквы «С», внезапно показал свою футболку с надписью Pepsi. За этот проступок его отстранили от учебы на неделю (правда, потом ограничились одним днем наказания){164}. «Я не считаю это проступком, – сказал Майк в интервью Washington Post. – Я предпочитаю иметь собственное мнение. Такой уж у меня характер»{165}.
Большинство рекламных кампаний в учебных заведениях проводятся искуснее, чем «День Коки» в школе Гринбрайера. Растущие цены на учебники заставили тысячи американских школьных округов пользоваться материалами за спонсорские деньги. В 1998 г. исследование учебных материалов показало, что 80 % из них были необъективными, содержали неточную или предвзятую информацию. Особенно это касалось продуктов, которые рекламировались спонсорами{166}. Например, в экологической программе компании Procter & Gamble’s «Procter & Gamble’s Decision Earth» утверждалось, что сплошная вырубка лесов полезна для окружающей среды. В образовательных материалах нефтяной компании Exxon говорилось, что добыча ископаемого топлива практически не создает экологических проблем, а альтернативные источники энергии – слишком дорогое удовольствие. Руководство, представленное фондом угольной корпорации American Coal, отрицало парниковый эффект, утверждая, что «жителям Земли избыток углекислого газа скорее полезен, чем вреден»{167}. Некоммерческая программа потребительского союза Pizza Hut Book It! по которой ученики, исправно читавшие все заданные на дом книги, награждались сертификатами на право получения бесплатной пиццы, была «более чем коммерческой». За 1999/2000 учебный год в ней приняли участие 12 млн школьников{168}. Годом позже Pizza Hut включила в нее еще 1 млн дошкольников.
Системы пожизненного обучения – крупнейшие национальные средства поддержки образования от корпоративных спонсоров. Группа заявляет, что ее публикации ежедневно используют более 60 млн учащихся{169}. «Теперь вы можете войти в класс с заказными учебными материалами, созданными на основе ваших особых маркетинговых требований» – так говорится в одном из воззваний программы к корпоративным спонсорам. «С помощью этим материалов ваш продукт или точка зрения станут темой дискуссии в классе{170}, – сообщается в другом, – …главным пунктом повестки дня в динамическом процессе, который порождает долгосрочное осознание и продолжительные изменения установок». Сокращение налогов, которое ухудшает положение американских школ, оказывается золотым дном для таких компаний, как Exxon, Pizza Hut и McDonald’s. Средства, которые тратят эти корпорации на свои «учебные» материалы, полностью освобождены от налогов.
Сети фастфуда пускали рекламу на главном канале коммерческого телевидения, чьи программы в начале века практически каждый день показывали в классах 8 млн учащихся средних, начальных и высших школ{171}. Эта подростковая аудитория в 50 раз больше, чем у MTV. Сети фастфуда размещали свою рекламу в миннесотской компании Star Broadcasting, которая транслирует «Топ-40» в школьных коридорах, комнатах отдыха и кафетериях. А кроме того, компании продвигали свой продукт, продавая школьные завтраки, получая небольшую прибыль, чтобы формировать у учащихся лояльность своему бренду. По меньшей мере в 12 школьных округах в США были собственные франшизы сети быстрого питания Subway{172}; еще 15 округов заключили с ней договоры о поставках; а в 9 округах были запущены шведские столы Subway. Продукты Taco Bell продавали около 550 школьных кафетериев[43]. По оценкам Американской ассоциации служб школьного питания{173}, около 30 % государственных старших школ в США предлагали сертифицированную пищу быстрого приготовления. В начальных школах в Форт-Коллинз детей снабжали едой из Pizza Hut, McDonald’s и Subway в особые дни. «Мы стараемся, чтобы столовые были больше похожи на места, к которым они привыкли, – рассказал директор школы из Колорадо корреспонденту Denver Post. – Мы хотим, чтобы ребятам нравились школьные завтраки. Наш кафетерий – это крутая тусовка, а не обязаловка…»{174}
Корпоративные соглашения ставили школьную администрацию в неудобное положение. Сделка с Coca-Cola, которую заключила DD Marketing для 11-го школьного округа в Колорадо-Спрингс, вышла не такой выгодной, как казалось на первый взгляд{175}. В соглашении была оговорена ежегодная квота продаж. 11-й округ был обязан продавать не меньше 70 тыс. упаковок продуктов Coca-Cola в год в течение 3 лет действия контракта, в противном случае выплаты снижались. Однако начальные, средние и старшие школы продали за 1997/98 учебный год только 21 тыс. упаковок продуктов Coca-Cola.
Кара Дегетт, редактор еженедельника Colorado Springs Independent, распространила меморандум, который послал директорам школ глава 11-го округа Джон Баши. 28 сентября 1998 г., в начале нового учебного года, Баши предупреждал директоров, что продажи напитков не оправдали ожиданий и выручка школ будет падать. Он предлагал разрешить учащимся приносить в классы продукты Coca-Cola, ставить автоматы с напитками там, где они будут доступны весь день. «Исследования показывают, что продажи напрямую зависят от доступности товара, – писал Баши. – Доступность, доступность и еще раз доступность – ключ к успеху». Если школьному руководству не нравится, когда дети пьют кока-колу на занятиях, он рекомендует разрешать им пить фруктовые соки, чай и воду, которые также продаются в автоматах компании Coca-Cola. Он подписал меморандум своим именем, а затем приписал – «кока-кольный чувак».
В 2000 г. Баши перебрался из Колорадо-Спрингс во Флориду. Он занял пост директора высшей школы в Селебрейшн – обособленном районе, который создала The Celebration Company, дочерняя структура корпорации Disney.
