Дядюшка Макдональд
В американской индустрии фастфуда нарастала конкуренция, и главные сети стали заглядываться на заокеанские рынки. В конце прошлого века McDonald’s стала использовать новое определение своему проникновению на иностранные рынки: «глобальное вторжение»{597}. Когда-то у компаний было около 3 тыс. ресторанов в США, а к 2000 г. – около 15 тыс. заведений в 117 странах[108],{598}. Компания открывает около 5 ресторанов каждый день, и практически каждый четвертый находится за рубежом. Большую часть прибыли сеть получает за пределами США, как и KFC{599}. В настоящее время McDonald’s считается самым узнаваемым брендом в мире, даже более узнаваемым, чем Coca-Cola{600}. Цены, вкус и технические условия индустрии американского фастфуда экспортируются во все уголки планеты, помогая создавать унифицированную культуру – то, что социолог Бенджамин Барбер назвал «МакМиром»{601}.
Сети фастфуда стали тотемами западной экономики. Когда страна открывает свои рынки, именно они оказываются международными предприятиями, которые шагают в авангарде франчайзинга. Когда McDonald’s открыла свой первый ресторан в Турции, там еще не было ни одного иностранного франшизодателя{602}. Теперь в стране сотни франшиз, включая 7-Eleven, Nutra Slim, Re/Max Real Estate, Mail Boxes Etc. и Ziebart Tidy Car. Поддержка франчайзинга даже стала частью американской внешней политики. Теперь Госдепартамент США публикует подробные исследования возможностей франчайзинга за рубежом и запускает программу «золотого ключа»[109] во многих посольствах, чтобы помочь американским франшизодателям найти партнеров за границей.
Китайский антрополог Яньсянь Янь отметил, что в глазах пекинского потребителя McDonald’s представляет «Америку и перспективу модернизации»{603}. В 1992 г. тысячи людей часами терпеливо ждали в очереди, чтобы поесть в первом McDonald’s. Два года спустя, когда ресторан McDonald’s открылся в Кувейте, хвост из автомобилей, ждущих своей очереди, растянулся на 11 км. Примерно в это же время ресторан Kentucky Fried Chicken в священном городе Мекка в Саудовской Аравии установил новый рекорд, получив 200 тыс. долл. за одну неделю в период священного месяца рамадана{604}. В Бразилии McDonald’s стала самым крупным частным работодателем{605}. В настоящее время сети фастфуда – имперские княжества. Они посылают своих эмиссаров во все концы света. В учебных классах «Университета гамбургера» компании McDonald’s, расположенном в Оук-Парке, обучение проводится на 12 языках.
Есть только несколько мест на планете, слишком отдаленных или труднодоступных для золотых арок. В 1986 г. Совет по развитию туризма на Таити провел рекламную кампанию, демонстрируя нетронутое океанское побережье с плакатом «Извините, McDonald’s здесь нет»{606}. Через 10 лет один ресторан все-таки открылся в Папеэте, столице Французской Полинезии, куда привозили гамбургеры и жареный картофель за тысячи километров через Тихий океан с ближайших ранчо и картофельных полей.
Когда сети фастфуда пересекли океан, их сопровождали собственные поставщики. Чтобы не вызывать страх перед американским империализмом, сети по мере возможности старались делать закупки в тех странах, где работали. Вместо того чтобы импортировать продукты, они импортировали системы сельхозпроизводства. За 7 лет до того, как McDonald’s открыла свой первый ресторан в Индии, она начала организацию сети поставщиков, обучая индийских фермеров выращивать салат-латук из семян, специально выведенных для местного климата. «Ресторан McDonald’s – только окно большой системы, включающей громадную пищевую цепь, которая рождается на ферме», – сказал иностранному журналисту один из индийских партнеров{607}.
В 1987 г. корпорация ConAgra приобрела австралийскую Elders Company. Австралия – самый крупный экспортер мяса в мире. Cargill и IBP получили контроль над мясной индустрией Канады. Корпорация Cargill учредила крупномасштабные поставки птицы в Китае и Таиланде. Tyson Foods решила построить заводы по переработке птицы в Китае, Индонезии и на Филиппинах. Lamb Weston – подразделение ConAgra – начала производить жареный картофель в Голландии, Индии и Турции. В распоряжении McCain, крупнейшего в мире производителя жареного картофеля, 50 заводов на 4 континентах. Симплот стал выращивать картофель «рассет бёрбанк» в Китае, чтобы обеспечить McDonald’s, а в 1993 г. открыл первый в стране завод по производству картофеля фри. Симплот также купил 11 перерабатывающих заводов в Австралии, рассчитывая повысить продажи на восточноазиатском рынке. Он также приобрел в Австралии миллион гектаров пастбищной земли, где собирался пасти скот, выращивать овощи и картофель. «Это прекрасная маленькая страна, – говорил Симплот, – и никто ее не осваивает»{608}.
За границей, как и в США, компании фастфуда адресуют свою рекламу потребителям, не отягощенным предубеждениями: маленьким детям. «Дети везде развиваются одинаково, – рассказал присутствующим глава Geppetto Group на конференции Kid Power[110]. – Это касается всех детей, где бы они ни жили – в Берлине, Пекине или Бруклине»{609}. Конференция, на которой присутствовали вице-президенты по маркетингу, включая топ-менеджеров Burger King и Nickelodeon, была организована в Диснейленде недалеко от Парижа. В Австралии, где в 1990-е количество ресторанов фастфуда почти утроилось{610}, опрос показал, что половина 9-летних и 10-летних детей считает, будто Рональд Макдональд знает, что должны есть дети{611}. Как выяснил Яньсянь Янь, в пекинской начальной школе все дети узнают Рональда Макдональда. Дети сказали ему, что они любят «дядюшку Макдональда», потому что он «смешной, милый, добрый и… понимает детей»{612}. Coca-Cola стала любимым напитком китайских детей, а McDonald’s – любимой едой{613}. Похоже, даже посещение McDonald’s в Пекине повышает социальный статус человека. «Вы есть то, что едите, – эту идею годами активно пропагандировал эксцентричный миллиардер Ден Фудзита[111], который приобрел McDonald’s 30 лет назад. – Если мы будем есть гамбургеры и жареный картофель в McDonald’s тысячу лет, – обещал он своим соотечественникам, – то станем выше, а наши кожа и волосы будут белыми»{614}.
Влияние индустрии фастфуда хорошо заметно в Германии, где McDonald’s получает самые большие прибыли в зарубежном сегменте. Германия – не только самая большая страна в Евросоюзе, но и самая американизированная. Хотя после Второй мировой войны она была оккупирована войсками четырех стран союзников, американцы оказали на нее самое большое влияние: их дух был очень силен, а страна находилась очень далеко. Детям в Западной Германии нужно было учить английский, чтобы усваивать американскую поп-культуру. Молодежь хотела дистанцироваться от всего, что связывало их с военным прошлым родителей, и они находили такую возможность в увлечении американскими фильмами, музыкой и литературой. «Для детей, которые росли в атмосфере неразберихи послевоенного Берлина… американцы были ангелами, – написала берлинский кинорежиссер Криста Меркер в своем очерке о послевоенном увлечении Америкой. – И все связанное с ними казалось значительнее и удивительнее, чем все остальное»{615}.
В XX в. США и Германия дважды воевали друг против друга, но враждебность между ними оказалась не такой глубокой, как между другими народами. Поглощение ведущих американских корпораций – Chrysler, Random House и RCA Records – немецкими компаниями не вызвало общественного гнева, в отличие от реакции японцев на то, что в 1980-х местные компании покупали гораздо менее значимые американские активы. Несмотря на долгие «особые отношения» Америки с Великобританией, культурные связи между США и Германией, возможно не столь явные, оказались не менее крепкими. В США больше людей с немецкими корнями, чем с британскими{616}. Более того, в последнее столетие обе культурные традиции – американская и немецкая – продемонстрировали необычайное пристрастие к наукам, технологиям, строительству, практицизму, социальному порядку и эффективности. Электронный распределитель бумажных полотенец, с которым я столкнулся в Мюнхене в мужском туалете, можно считать «братом по разуму» дозаторов кетчупа McDonald’s в Колорадо.
Традиционный немецкий ресторан, где подают шницель, братвюрст[112], сардельки, жаркое и огромное количество пива, уходит в прошлое. К концу прошлого века такие заведения в Германии составляли меньше трети рынка общественного питания{617}. Их упадок в основном объясняется высокими затратами на рабочую силу, а также падением популярности шницеля. Корпорация McDonald’s Deutschland – общепризнанный лидер в индустрии, она более чем в 2 раза крупнее ближайшего конкурента{618}. Свой первый ресторан она открыла в 1971 г., к началу 1990-х у нее было уже 400 заведений, а к 2001 г. – почти 1,5 тыс.
Как ни странно, главное блюдо McDonald’s названо в честь Гамбурга, немецкого города, где в начале XIX в. были популярны котлеты из рубленого мяса. Гамбургер появился тогда, когда американцы положили котлету в булку. Компания McDonald’s Deutschland использует немецкий картофель и мясо баварских молочных коров. Она посылает Рональда Макдональда в больницы и школы, открывает рестораны на бензоколонках, вокзалах и в аэропортах. Компания сражается с профсоюзами и, по словам Зигфрида Патера, автора «Например, McDonald’s» (Zum Beispiel McDonald’s), постоянно увольняет сторонников профсоюзов{619}. Успех McDonald’s, Pizza Hut и T.G.I. Fridays в Германии способствовал франчайзинговому буму. Начиная с 1992 г. количество франчайзинговых соглашений удвоилось{620}, и каждый год прибавляется около 5 тыс. заведений по франшизам. В августе 1999 г. McDonald’s Deutschland объявила, что намерена открывать рестораны в новых магазинах Wal-Mart Германии. «Схема партнерства, безусловно, будет успешной, – сообщил немецкий финансовый аналитик лондонской Evening Standard. – Один только “детский фактор” будет способствовать росту числа потребителей: дети тянут родителей в магазин, потому что там есть McDonald’s»{621}.
Золотые арки стали настолько обычным явлением в Германии, что почти незаметны, пока вы не захотите поесть. Но один немецкий McDonald’s держится особняком. Он находится на улице без особых примет в новом торговом комплексе недалеко от Дахау – первого концлагеря нацистов. Магазины были построены на полях, где стояли бараки заключенных. И хотя архитектура торгового центра выглядит по-немецки современно, выбор места скорее напоминает американский подход. Владельцы не стали искать площадку рядом со съездом с автомагистрали I-25 в Колорадо. Через дорогу от McDonald’s находится магазин со сниженными ценами. Магазин автозапчастей стоит буквально в сотне метров от другого здания, отделенного полями, которые еще не заасфальтированы. В 1997 г. поднялись протесты против открытия McDonald’s поблизости от концлагеря, куда отправляли цыган, евреев, гомосексуалистов и политических противников нацистов, где ученые люфтваффе проводили медицинские эксперименты на заключенных, где погибло больше 30 тыс. человек. Корпорация McDonald’s не соглашалась с тем, что она якобы пытается извлечь выгоду из Холокоста{622}, утверждая, будто ресторан находится в 1,5 км от концлагеря. После того как директор музея Дахау пожаловался{623}, что McDonald’s распространяет тысячи рекламных листовок среди туристов, посещающих музей, компания прекратила эту практику. «Добро пожаловать в Дахау, – говорилось в листовке, – и добро пожаловать в McDonald’s»{624}.
Это заведение McDonald’s находится в 500 м от входа в концентрационный лагерь{625}. В день, когда я приехал туда, ресторан проводил рекламную кампанию Western Big Mac. Он был декорирован в стиле Дикого Запада с бумажными салфетками, на которых было изображено объявление о розыске Бутча Кэссиди[113]. В ресторане было много мам с маленькими детьми. Подростки, одетые в футболки Nike, Levis и Tommy Hilfiger, сидели группками и курили сигареты. На кухне работали турецкие иммигранты, звучала музыка диско, а на красных бумажных стаканчиках было написано «Всегда Coca-Cola». Таким был McDonald’s в Дахау, но он мог бы быть где угодно – в любом округе США или в любой точке планеты. Миллионы других людей тогда стояли у такой же стойки, заказывая ту же еду из такого же меню с тем же вкусом.
