Теория когнитивного диссонанса
Безусловно, теоретическим подходом, в рамках которого получено большинство доказательств стремления к последовательности, является теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера (Festinger, 1957). Как и в теории баланса, ее основное предположение состоит в том, что, когда люди обнаруживают непоследовательность своих установок, убеждений или действий, они будут приходить в состояние неприятного психологического возбуждения (названное когнитивным диссонансом) и будут мотивированы уменьшить этот дискомфорт, уменьшая непоследовательность. Кроме того, Фестингер утверждал, что люди будут мотивированы уменьшать непоследовательность лишь настолько, насколько это касается чего-то важного для них. Например, если вы чувствуете непоследовательность в своих рассуждениях о мотоцикле – с одной стороны, это транспортное средство кажется экономичным, а с другой – опасным, – вы должны испытывать сильный диссонанс, только если езда на мотоцикле является для вас реальной и важной проблемой, возможно, потому что вы собираетесь купить мотоцикл. Это помогает объяснить, почему редко отмечается сильный диссонанс, если дело не касается человека лично (Aronson, 1969; Stone, 2003). Когда непоследовательность касается чего-то личного, она становится более важной, и увеличивается потребность устранить ее.
Прежде чем теория когнитивного диссонанса приобрела известность, исследователи убеждения главным образом сосредоточивались сначала на изменении установок и мнений, предполагая, что затем эти изменения вызовут изменения в поведении. Хотя эта последовательность часто имеет место, одно из ценных достижений теории когнитивного диссонанса состоит в том, что она показала возможность и обратной последовательности – изменение поведения может побудить человека изменить соответствующие установки и мнения, чтобы попытаться сохранить их совместимыми с этими действиями (Cooper, Mirabile & Scher, 2005).
За последние годы в рамках теории когнитивного диссонанса было проведено много экспериментов, но наиболее известен опубликованный в 1959 году Леоном Фестингером и Дж. Мерриллом Карлсмитом. В этом исследовании испытуемым, которые выполняли скучную задачу (поворачивали деревянные колышки на доске) платили либо один доллар, либо 20 долларов, чтобы они сказали следующему испытуемому, что задача была интересной и очень забавной. Когда позже их спрашивали об отношении к этой скучной задаче, получившие оплату в размере одного доллара считали ее более приятной, чем получившие 20 долларов, которые вообще не изменили свое отношение.
Когнитивный диссонанс – неприятное состояние психологического возбуждения вследствие непоследовательности в важных установках, убеждениях или действиях.
Контрустановочное действие – поведение, не согласующееся с имеющейся установкой.
Как мы можем объяснить этот странный результат? Теория когнитивного диссонанса дает ответ на этот вопрос. Испытуемые, которым заплатили лишь один доллар, были вынуждены столкнуться с двумя непоследовательными мнениями о себе: «Я – в общем правдивый человек» (так считают почти все) и «Я просто соврал без серьезных оснований». Самый легкий способ уменьшить непоследовательность состоял в том, чтобы изменить мнение о приятности задачи; так, они больше не должны были считать себя лгущими о том, что было приятно выполнять задание. Напротив, испытуемые, которым заплатили 20 долларов, не должны были уменьшать никакого диссонанса, поскольку у них было серьезное основание (достаточное оправдание) для своего поступка – 20 долларов. В конце концов, даже «в общем правдивый человек» может невинно солгать за 20 долларов. Таким образом, из-за 20 долларов их поступок становился совместимым с их представлением о себе самих как о «в общем правдивых людях»; следовательно, они не чувствовали никакой потребности изменить свое отношение к заданию.
Контрустановочное поведение. Это объяснение исследования Фестингера и Карлсмита подчеркивает фундаментальный постулат теории когнитивного диссонанса: контрустановочные действия – поведение, которое не согласуется с имеющейся установкой, – вызовут изменение этой установки только в случае недостаточного оправдания (то есть при отсутствии сильной дополнительной мотивации для этих действий). Именно по этой причине такое несогласующееся поведение приводит к изменению установки, главным образом когда человек чувствует, что у него была свобода выбора такого поведения (Eisenstadt, Leippe, Stambush, Rauch & Rivers, 2005). Например, если бы вы подписали петицию в поддержку не нравящегося вам политического деятеля, потому что на этом настаивал ваш начальник, то для вас, вероятно, было бы нетрудно лучше относиться к этому политическому деятелю, так как вы, вероятно, считали бы себя лишенным выбора в этом вопросе, учитывая сильный нажим со стороны начальства. Когда мощные внешние факторы (угрозы, подкуп, требования) лишают вас ощущения личного выбора в случае контрустановочного поведения, оно редко приводит к когнитивному диссонансу (Eagly & Chaiken, 1993) (рис. 5.7).
Диссонанс после принятия решения. Контрустановочное поведение – не единственный способ вызвать когнитивный диссонанс. Другой источник когнитивного диссонанса рассматривался в исследовании, проведенном на канадском ипподроме, где у людей, собиравшихся сделать ставку размером два доллара, спрашивали, как они оценивают шансы на победу выбранной ими лошади (Knox & Inkster, 1968). Половину спрашивали непосредственно перед тем, как они делали ставки, и половину – сразу после сделанных ставок. В двух отдельных исследованиях было установлено, что опрошенные после сделанных ставок были значительно более уверены в шансах их лошади на победу. Довольно странный результат. В конце концов, за несколько секунд, пока они делали ставки, не произошло никаких изменений в дистанции, составе участников, скаковом круге или погоде. Но, согласно теории когнитивного диссонанса, у сделавших ставки что-то изменилось: они испытали диссонанс после принятия решения, являющийся конфликтом, который чувствует человек между знанием о том, что он принял решение, и возможностью того, что это решение может быть неправильным. Чтобы ослабить неприятный конфликт, сделавшие ставки убедили себя, что их лошади действительно должны победить.
Диссонанс после принятия решения – внутренний конфликт по поводу принятого решения, которое может быть неправильным.
Рис. 5.7. От индукции диссонанса к его редукции.
Догберт вызывает диссонанс.
DILBERT: © Scott Adams/Dist. by United Feature Syndicate, Inc.
Вообще, вскоре после принятия решения люди начинают более одобрительно оценивать свой выбор, а все альтернативные варианты – менее одобрительно; это особенно верно, когда они чувствуют себя приверженными к этому решению (лично заинтересованными в нем) (Brehm & Cohen, 1962; Eagly & Chaiken, 1993). В случае делающих ставки на скачках они становились приверженными к решению, как только делали ставки и больше не могли изменить свой выбор. В этот момент они становились полностью привязанными к своему выбору и должны были уменьшить диссонанс после принятия решения, убеждая себя в том, что сделали правильный выбор. Тот же самый процесс происходит во время политических гонок, где сразу после того, как избирательный бюллетень брошен в урну, избиратели сильнее верят в победу своего кандидата (Regan & Kilduff, 1988). Вспомните, ранее в этой главе мы говорили, что после необратимого решения желание иметь точный взгляд на вещи больше не является главным (Taylor & Gollwitzer, 1995); согласно теории когнитивного диссонанса, это желание сменяется стремлением к последовательности в восприятии вещей (Harmon-Jones & Harmon-Jones, 2002). Кроме того, как мы увидим в следующем разделе, когнитивный диссонанс будет особенно сильным, когда необратимое решение может иметь отрицательные последствия (Harmon-Jones et al., 1996).
