(В) В Последовательность и культура
Хотя большинство людей стремится действовать в соответствии с преобладающей Я-концепцией, у каждого есть свое мнение о себе. Следовательно, проявления стремления к последовательности часто различаются в зависимости от культуры, поскольку в каждой культуре есть специфические правила поведения.
Когда рекламные объявления американской армии соблазняют новобранцев, призывая их стать «сильной личностью», и когда реклама косметики L'Oreal убеждает женщин не обращать внимания на высокие цены этой продукции, потому что «вы этого достойны», они обращаются к тому типу личного самоутверждения, которое покажется чуждым многим людям в незападных культурах (Morling & Lamoreaux, 2008). Это объясняется тем, что, как мы уже обсуждали в главе 2, в Северной Америке и Западной Европе преобладающее чувство Я отличается от этого чувства в большей части остального мира. Прежде всего это касается индивидуума, одного человека; следовательно, с помощью изменения установок и мнений человек утверждает или защищает именно эту индивидуалистическую версию Я.
Однако во многих других культурах преобладающая Я-концепция не является настолько узкой. Скорее она представляет собой коллективное Я, расширенное до границ группы, к которой принадлежит человек (Cohen & Gunz, 2002; Markus & Kitayama, 1991). Для представителей этих культур совершение поступка, не соответствующего личным убеждениям, не обязательно угрожает самой важной (коллективной) Я-концепции. Следовательно, такая личная непоследовательность может быть не особенно мотивирующей. Это может объяснять, почему представители восточных культур, по-видимому, демонстрируют обычные проявления когнитивного диссонанса намного реже, чем люди на Западе: обычные механизмы когнитивного диссонанса, как правило, затрагивают только индивидуалистическое Я (Heine & Lehman, 1997).
Я один. Мы – мир
Нельзя сказать, что члены коллективистических обществ неспособны укрепить или защитить важные аспекты Я с помощью изменения установок и убеждений. Однако большее значение там придается коллективному Я (Hoshino-Browne et al., 2005; Sedikides, Gaertner & Vevea, 2005). Например, в коллективистическом обществе сообщение должно быть более эффективным, если оно обещает групповую, а не личную пользу. В индивидуалистическом же обществе должно быть верно обратное (Morling & Lamoreaux, 2008). Чтобы проверить эту гипотезу, Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) исследовали рекламные объявления в двух странах, характеризующихся либо индивидуалистическим, либо коллективистическим чувством Я, – Соединенных Штатах и Корее, соответственно. Сначала они оценили рекламные объявления, которые появлялись в популярных американских и корейских журналах за двухлетний период. Они обнаружили, что в Корее объявления в большей степени апеллировали к пользе и гармонии для группы и семьи, тогда как в Соединенных Штатах они в большей степени апеллировали к индивидуальной выгоде, успеху и предпочтениям.
Означает ли использование рекламодателями в этих двух культурах различных видов мотивов, что они работают так, как и задумывалось? Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт провели второе исследование. Они создали рекламные объявления для товаров (например, жевательной резинки), которые подчеркивали или личную выгоду, или групповую выгоду («Не откажи себе в ощущении свежего дыхания» и «Поделись ощущением свежего дыхания»). Затем они показали эти объявления потенциальным потребителям этих товаров в Корее и Соединенных Штатах и попросили их сообщить о своей реакции. В Корее люди лучше относились к рекламе, товару и покупке, когда объявление было сосредоточено на пользе для группы; в Соединенных Штатах имело место обратное (рис. 5.8). Таким образом, объявления, подчеркивающие преимущества для группы или индивидуума, были более успешными, когда акцент соответствовал преобладающей в данной культуре версии Я и рекламировал ее.
Рис. 5.8. Влияние чувства
Источник: Адаптировано из (Han & Shavitt, 1994).
Быстрая проверка
1. Почему мы стремимся быть последовательными? Как это стремление может привести к изменению установки?
2. Какие две известные теории изменения установки сосредоточены на стремлении к последовательности?
3. При наличии каких факторов с наибольшей вероятностью возникнет когнитивный диссонанс?
4. Как западные и восточные культуры отличаются по предпочтению последовательности? Почему?
