(И) Использование имеющихся обязательств
До сих пор мы сосредоточивались на обязательствах, которые были обусловлены внешним давлением – просьбами о небольшой услуге, вынужденным выбором или решением и наклеенными человеку ярлыками. Но некоторые обязательства присущи самому человеку в форме имеющихся у него ценностей. Иногда людей можно подтолкнуть к определенным действиям, так как они понимают, что эти действия соответствуют определенной ценности – скажем, справедливости, – которая уже есть у них или они хотят ее принять. Таким образом, те, кто ценит справедливость, могут согласиться с чем-либо не потому, что они хотят то, что им предлагают, а потому, что они хотят быть справедливыми.
Люди часто изменяют свое поведение, чтобы соответствовать таким ценностям, как хорошее здоровье, мир во всем мире, религиозная вера и т. д. Эти внутренние обязательства поддерживают людей в реализации важных личных жизненных планов, заставляя их терпеливо ждать, выполнять тяжелую работу и преодолевать трудности (Lydon & Zanna, 1990; Sheldon & Elliot, 1999). Таким образом, продавцы, которые способны связать наши личностные ценности со своими товарами или услугами, могут сделать нас своими постоянными клиентами. Эта форма влияния может быть вполне этичной и полезной, но она также может использоваться, чтобы привязать людей к определенным действиям и организациям, которые могут причинить им вред. Например, сектантские группы вербуют и удерживают своих членов, связывая (заявленные) цели группы с такими широко распространенными ценностями, как духовное спасение, личное просветление и социальная справедливость (Zimbardo, 1997). Стив Хассен говорит, что, прежде чем вступить в Церковь объединения, он хотел заняться решением социальных проблем, но не знал, как это сделать. Во время первого посещения собрания мунитов его уверяли, что эта группа занимается борьбой «именно с такими социальными проблемами, которые меня беспокоили» (Hassan, 1990, p. 13).
